3 componentes clave para crear una reputación sólida – Revista PLUS

3 componentes clave para crear una reputación sólida

La reputación corporativa se refiere a la manera en que nuestros grupos de interés (o stakeholders) perciben a nuestra empresa. Sin embargo, una pregunta frecuente que recibimos es cómo hacer para moldear estas percepciones.

Nuestra respuesta es que, si bien no existe una fórmula exacta para hacerlo, la alineación de tres componentes corporativos ha probado ser fundamental en el logro de objetivos reputacionales. Estos componentes existen en todas las organizaciones (queramos o no) y nacen desde su núcleo interno para luego reflejarse en el público externo.

1) PERSONALIDAD CORPORATIVA

Como sucede con todos los seres humanos, las organizaciones también cuentan con una personalidad, un alma, un núcleo natural. La personalidad corporativa refleja lo que la organización realmente es. La personalidad está formada por la cultura organizacional, o la manera en que se hacen las cosas en una compañía (y por el proceso estratégico) o los valores que guían el desarrollo de las estrategias y por consecuencia, acciones. La personalidad corporativa es sinónimo de realidad y se proyecta en las operaciones diarias de toda institución.

2) IDENTIDAD CORPORATIVA

Se refiere a lo que la empresa cree y promete que es, o cómo se proyecta ante su público interno y externo. La identidad corporativa se piensa, se planifica y constituye el factor diferencial entre las distintas compañías en un mismo sector. Por ejemplo, la identidad corporativa de Apple se basa en el diseño y status de sus productos -así también como la vanguardia tecnológica- estos valores son los que distinguen a Apple de su competencia. La identidad corporativa genera expectativas y si la identidad no encaja con la personalidad, la confianza que pone cada individuo en la organización puede quebrarse. 

3) IMAGEN CORPORATIVA

Es lo que los demás piensan que una organización es, o cómo percibe el público externo la identidad que la misma proyecta. La imagen corporativa resulta de la experiencia momentánea que cada individuo tiene con la empresa.

Esta experiencia se conforma por la combinación entre las expectativas de una persona y lo que en realidad esta persona recibe. La suma de imágenes corporativas (ya sean positivas o negativas) moldea la percepción de las organizaciones en la mente de cada persona, generando la reputación de esa empresa para cada individuo.

Siguiendo el ejemplo de Apple, describiremos a continuación una situación para explicar cómo la persona genera imágenes, que luego se convierten en la reputación de una empresa.

Una persona, llamémosla “Ale”, decide adquirir un iPhone. La experiencia de Ale es positiva ya que la tienda de Apple es tecnológica con un diseño espectacular, los funcionarios hacen que los procesos de pago sean muy fáciles y rápidos utilizando la tecnología de los iPads.

Por otro lado, el iPhone que Ale adquiere cuenta con un diseño único, es veloz y Ale siente que su nuevo teléfono le proporciona status, encarnando la promesa de Apple. Ale tiene una imagen muy positiva de Apple, ya que lo que dijeron ser (identidad) es lo que obtuvo en toda su experiencia de compra (personalidad).

Luego de unos meses, Ale quiebra la pantalla de su teléfono y decide acudir al servicio post venta de Apple, en donde le hacen esperar por horas y dicen que tendrá que quedarse sin teléfono por una semana. El servicio es lento y deficiente, nada como Ale se imaginaba que sería. La imagen de Apple en la mente de Ale es ahora negativa. Unos meses después, un amigo le pregunta a Ale qué piensa de su iPhone y si debería comprar uno.

¿Cómo será la reputación de esta empresa para Ale? La respuesta es evidentemente inconclusa, pero depende de la importancia que se le haya atribuido a cada experiencia y de la suma de imágenes positivas versus las negativas. Sin embargo, ¿cómo piensas que hubiera sido la respuesta de Ale si no tenía ningún inconveniente con el servicio de post venta?

Cabe destacar que la reputación de una organización se conforma en la mente de nuestro público a través de los diferentes intercambios y que la venta de los productos o servicios es tan solo una de las experiencias que darán forma al concepto que cada individuo formará de nuestra marca.

El quiebre entre eslabones puede darse también en situaciones que no involucren compra y venta, como por ejemplo al prometer ser una empresa socialmente responsable y luego contaminar el ambiente, o al ofrecer un servicio de primera y luego tener colaboradores que atiendan mal a los clientes.

Cada eslabón: personalidad, identidad e imagen corporativa, está entrelazado con el otro y la clave en generar una reputación sólida y duradera se encuentra en el alineamiento y la consistencia entre lo que la empresa es, lo que dice (o no dice) que es y las experiencias que provee. 

Crédito columna: Alexandra Cortese, Ecobrand.

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