Rodney Acevedo: “El exceso de información no es un problema para el consumidor, es un problema para las marcas” – Revista PLUS

Rodney Acevedo: “El exceso de información no es un problema para el consumidor, es un problema para las marcas”

La consultora Coin fue nuevamente la encargada de realizar la encuesta Top of Mind en todo el territorio paraguayo. El estudio abarcó 2.500 muestras, de las cuales son partícipes hombres y mujeres de diversos rangos etarios, nivel socioeconómico, de las principales ciudades del país.

Desde hace ocho años, la Revista PLUS y el Diario 5días llevan adelante el estudio Top Of Mind (TOM) de las marcas que ocupan el primer lugar en la mente de los paraguayos, teniendo en cuenta la medición de 60 categorías, en personas de 18 a 70 años, a nivel país y todos los niveles sociodemográficos.

En ese sentido, Rodney Acevedo, director de la consultora Coin, explicó que actualmente existe un contexto de exceso y/o polución de comunicación que eleva los filtros atencionales y dificulta cada vez más que la comunicación impacte. Es más fácil mantener el liderazgo porque las conductas de los consumidores están cada vez más programadas en sus rutinas, cada vez hay menos análisis previo a la compra, cada vez es más difícil para las nuevas marcas ganar espacios en las mentes y conductas de compra de los consumidores.

PLUS: ¿Cuáles son las técnicas de investigación que se utilizan para el reconocimiento de una marca Top Of Mind?

Rodney Acevedo: La técnica de investigación es muy simple. Se hace la pregunta ¿cuáles son las marcas (de la categoría) que recuerda? La persona menciona todas las marcas de la categoría en cuestión que recuerda sin ningún tipo de ayuda. De la lista de marcas que menciona, se anota en forma separada la primera marca que sale de su boca (o de su cabeza en realidad). Ésa es la primera mención de la recordación espontánea o el Top Of Mind. 

Como se miden más de 50 categorías, lo que hay que tener en cuenta es que no se pueden incluir en un mismo cuestionario categorías que repiten marcas, ejemplo: en jabón de tocador, desodorante, y shampoo.

Si se preguntan las tres categorías en un mismo cuestionario, ya no se está viendo la recordación espontánea, porque una vez que la marca fue mencionada en la primera categoría que la incluye; genera un sesgo para las demás categorías.

Es por eso que desde que Coin realiza esta medición, se aplican cuatro cuestionarios diferentes, para asegurar que no se repita una marca en más de una categoría de las de las tantas que se analizan. 

Otra cosa que hay que tener en cuenta es que la pregunta no debe contener ningún sesgo.  No se debe preguntar ¿cuál es la primera marca (de la categoría) que usted se recuerda?  Si se preguntase de esta manera se introduciría un sesgo inconsciente, donde la persona respondería con aquella marca que él considera la mejor o la primera en la categoría. Por eso la pregunta debe ser neutra; y preguntar simplemente ¿qué marcas recuerda?

PLUS: ¿Por qué en el contexto actual, el exceso de marcas y productos resulta abrumador para el consumidor final?

Rodney Acevedo: En realidad el consumidor no se siente abrumado, el cerebro naturalmente desarrolla lo que se llaman filtros atencionales y en consecuencia la gente procesa o percibe conscientemente muy pocos de los cientos de miles de estímulos a los cuales está expuesto a lo largo del día.

El exceso de información y comunicación no es un problema para el consumidor, es un problema para las marcas a quienes cada vez les cuesta más generar impacto a través de su inversión publicitaria. 

El consumidor simplemente deja de percibir dentro del exceso todo aquello que no es absolutamente relevante para él. Es por eso que las marcas deben reinventar la comunicación incorporando la emocionalidad, storytelling, e involucrarse con temas que sean relevantes para su comunidad.  De no hacer esto la comunicación no rebasa los filtros atencionales, simplemente no llega, y la inversión publicitaria no tiene retorno comercial.

PLUS: ¿Por qué se asocia al TOM con el éxito o liderazgo de una marca?

Rodney Acevedo: En este contexto de exceso de marcas y comunicación, donde se elevan los filtros atencionales y cada vez es más difícil que nuestros clientes perciban nuestros esfuerzos de hacer conocer nuestras marcas, ser la primera mención de la recordación espontánea o Top Of Mind, es definitivamente una ventaja competitiva extremadamente importante para una marca.

Las marcas que tienen recordación espontánea naturalmente tienen más chance de ser elegidas en el proceso decisión de compra.

PLUS: ¿Qué particularidades se tienen en cuenta para realizar una encuesta sobre el TOM?

Rodney Acevedo: Cuando se diseña una investigación tendiente a relevar los indicadores clave de la salud de la marca (entre los cuales sin duda se mediría el Top Of Mind) normalmente se define como mercado objetivo a las personas que son consumidoras o clientes potenciales de la categoría bajo análisis.

En este caso la muestra se mantiene amplia a todas las edades, géneros y niveles socioeconómicos. No estamos analizando una categoría en particular, con una mirada o un análisis netamente comercial; sino que estamos analizando la población en general. Y estamos premiando a las marcas que han logrado ganarse el Top Of Mind.

PLUS: ¿Cuáles fueron los cambios más significativos visibles en los consumidores paraguayos en los últimos 5 años?

Rodney Acevedo: Todos somos conscientes que el mundo digital cambió por completo la topografía comercial y de comunicación.

Los paradigmas son totalmente diferentes, la información es inmediata. Cada persona es un editor y un crítico a la vez. La interacción provee feedback inmediato, la torta publicitaria se transforma, la gente espera inmediatez (ecosistema online).


Rodney Acevedo, director de la consultora Coin.

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