Hoy en día, es importante tener algo más que clientes satisfechos, de manera a mantener la actividad de la compañía. El consumidor puede estar más que complacido con el producto o servicio de la marca, de la misma forma que puede estarlo con el de la competencia. Por ello ofrecer una experiencia relacionada a un producto o servicio, más allá de satisfacer al cliente, es brindarle emoción, vínculo, fidelidad.
Al hablar de la experiencia del cliente, nos referimos al conjunto de percepciones que tiene el comprador, resultante de su experiencia personal y que predomina a la hora de realizar un consumo o vínculo con una marca o producto; explica el conferencista internacional, Hugo Brunetta, autor de varios libros, fundador y director de la Sociedad Iberoamericana de CRM.
La satisfacción se enfoca en localizar las cosas que hacemos mal y los puntos de dolor, mientras que la experiencia del cliente va más allá. Para ésta, la satisfacción y la calidad son condiciones necesarias pero no suficientes. Se trata de repensar los modelos operativos tradicionales que impiden a las empresas alcanzar su potencial de una manera integrada para que logren crear estrategias centradas en el cliente, que ofrezcan nuevos niveles de agilidad, eficiencia y precisión.
Es un hecho que las expectativas de los clientes continuarán evolucionando rápidamente, enfrentando la rentabilidad de las empresas con su capacidad de brindar nuevos servicios y productos a través de cualquier canal y en cualquier momento. Las compañías que anticipen y satisfagan las necesidades de sus clientes incluso antes de saber que las tienen crearán una experiencia memorable para el consumidor.
PLUS: ¿Qué es una estrategia basada en la experiencia?
Hugo Brunetta: Una estrategia siempre nos habla del qué vamos a hacer y en este caso estamos indicando que vamos a diferenciarnos por la experiencia que recibe el cliente, en el camino que deberá recorrer al interactuar con nuestra marca o empresa. Estamos en presencia de una estrategia basada en la experiencia, cuando nuestro foco está puesto en entender las expectativas del cliente, comunicar lo que podemos dar con toda sinceridad y hacer lo imposible porque la percepción no esté desfasada de lo que esperaba recibir.
La estrategia experiencial apunta a que el cliente elija un producto o servicio por la experiencia y vivencia que tiene antes de la compra y durante su consumo, y no esté tan pendiente de otras variables como el precio.
PLUS: ¿Por qué es indispensable armar estrategias que ayuden a mejorar la experiencia del cliente?
Hugo Brunetta: No podemos seguir pensando que la única variable que nos va a diferenciar, es el precio de los productos o servicios. Por supuesto que el monto a pagar es sumamente importante y definitorio en muchos casos. Sería una necedad negar el dinero como factor de importancia. Pero las emociones juegan un rol fundamental a la hora de la elección de un proveedor, porque como ya sabemos y salvo contadas excepciones, lo racional pesa mucho menos que lo emocional a la hora de decidir.
Por otro lado, la experiencia incrementa el valor de lo que cobramos, porque las emociones positivas también se cobran.
PLUS: Desde el punto de vista de la estrategia del negocio, ¿qué papel juega la experiencia del cliente?
Hugo Brunetta: Hay empresas que están basadas en el producto y no contemplan a los clientes y por supuesto que en muchos casos esta estrategia también funciona. Pero observemos el caso de Coca-Cola, una empresa que tiene productos y que no puede o no le interesa saber quiénes son sus clientes, vive transmitiendo emociones todo el tiempo a través de su publicidad masiva “Coca-Cola es felicidad”, lo de la sed es secundario.
Por otro lado, tenemos el caso de Starbucks, donde ellos mismo definen su estrategia de este modo, “Nosotros no estamos en el negocio del café, estamos en el negocio del servicio a las personas a través de experiencias memorables y casualmente vendemos café”. Más claro resulta imposible, la experiencia juega un rol más que importante en la estrategia del negocio.
PLUS: ¿Cómo se previene el abandono de clientes?
Hugo Brunetta: Aunque es una obviedad, no está de más recordarnos que el abandono se previene haciendo siempre las cosas bien.
Cuando se analizan las causas para entender por qué un cliente nos abandona, se tiende a creer que la primera razón es el precio, pero lejos de la realidad. La primera causa suele estar relacionada con aspectos como la confianza, puntualidad, respuesta frente a reclamos, el trato, la amabilidad y otras cuestiones que tienen que ver más con lo que le hacemos sentir al cliente. Cero dolor para el cliente, cero abandono.
Entonces debemos aprender del pasado, entender por qué se fueron los que se fueron, detectar estos factores de abandono y eliminarlos antes de que nos vuelvan a causar fuga de clientes.
PLUS: ¿Deberían las organizaciones aprovechar el conocimiento del cliente para lanzar nuevos productos y/o servicios?
Hugo Brunetta: Casi que resulta imposible complacer a un cliente que no se conoce. Así que es un imperativo del marketing más allá de las experiencias, conocer a los clientes para darle lo que desean, del modo que lo desean.
PLUS: ¿Cuáles son los principales retos que enfrentan las organizaciones?
Hugo Brunetta: El gran reto es cambiar la cultura, es decir, cambiar el modo en el que se hacen las cosas y desde ya no es algo sencillo. La cultura empresarial es, en pocas palabras, el conjunto de normas, valores, suposiciones, creencias, formas de actuar, pensar y sentir que comparten los miembros de una organización. Muchas de estas cuestiones no solo están arraigadas en las mentes de las personas, sino que se convencen de que es la única manera de hacer las cosas. “Siempre se hizo así”, escuchamos una y otra vez.
PLUS: ¿Cómo se innova en el diseño de experiencias al cliente?
Hugo Brunetta: Primero debemos hallar el proceso que deseamos mejorar y/o innovar. Luego podemos aplicar técnicas convencionales de innovación, aunque cuando hablamos de experiencias de clientes por lo general trabajamos sobre mapas de alineación, como puede ser el mapa del viaje del cliente, el service blueprint (proyecto de servicio), gráficos de satisfacción vs importancia, mapa de modelos mentales, y por supuesto aplicar las técnicas de design thinking (pensamiento de diseño).
PLUS: ¿Cuáles son los resultados de enfocarse en el cliente?
Hugo Brunetta: Vender más con un costo menor, aumentar la facturación y la rentabilidad, lo que no parece poco para un negocio que desee crecer con sustentabilidad.
