La consultora Coin fue nuevamente la encargada de realizar la encuesta Top of Mind 2020, en todo el territorio paraguayo. Rodney Acevedo, director de la compañía, explica que la pandemia del COVID-19 está poniendo mucha presión sobre las marcas y es el momento de invertir para generar vínculos con los consumidores.
PLUS: ¿Cuál es el enfoque fundamental para lograr un posicionamiento importante en la mente de los consumidores?
Rodney Acevedo: Para lograr ser Top Of Mind sin duda la inversión publicitaria es importante, pero no se limita a eso. La primera marca que nos viene a la cabeza al pensar en una categoría de producto es un símbolo, tiene peso, reconocimiento, liderazgo. La inversión publicitaria por sí sola no construye esta trayectoria.
La marca se impregna en la mente de la gente cuando construye un vínculo. Ese vínculo de alguna manera es reflejo del rol que esta desempeña en la vida de la gente. Es el conjunto de todas las experiencias que la comunidad tiene con la marca a lo largo de su vida; como prospecto, como cliente, incluso como miembro de la comunidad, cuando se involucra en temas de relevancia social.
Por ejemplo, una marca súper premium como Ferrari puede llegar a tener muy fuerte presencia mental, mucha recordación espontánea, sin nunca estar dentro del set de consideración -marcas que podría llegar a comprar. Es decir, para la gran mayoría de la gente nunca será una opción de compra, pero esa marca se instaló como un icono social que representa un conjunto de valores como velocidad, desempeño, calidad y liderazgo.
En síntesis, el enfoque estratégico es construir una marca cuya propuesta de valor y todas las acciones que generan interacción -tangible o intangible- con el mercado, construyan sentido y relevancia con suficiente intensidad, como para forjar un vínculo que le permita instalarse en la mente de las personas y sea lo primero que viene a la cabeza cuando se piensa en una determinada categoría de producto.
PLUS: ¿Cómo se hacen las investigaciones Top of Mind?
Rodney Acevedo: Es muy simple, a una muestra representativa del mercado se le pregunta: si pensamos en pañales, ¿qué marcas recordás?
En ningún caso se le pregunta ¿cuál es la primera marca que te viene a la cabeza? Esto de alguna manera induciría a las personas a responder lo que ellos perciben como la marca más importante. No siempre la marca que se percibe como la más importante es la que tiene mayor recordación espontánea o Top Of Mind.
PLUS: ¿Por qué es importante acompañar estas investigaciones?
Rodney Acevedo: La investigación de mercado produce resultados estadísticos que no son otra cosa que métricas o indicadores de la salud de nuestra marca. Es como hacerse análisis de sangre. Al recibir los resultados, si tengo colesterol alto voy a tomar medidas para bajarlo; y unos meses después voy a volver a hacerme los análisis a ver si logré el objetivo de bajar el colesterol.
De igual manera, los indicadores son métricas que nos permiten identificar, qué acciones deberíamos tomar para mejorar la salud de nuestra marca y después de haber ejecutado esas acciones, tenemos que volver a medir para saber el resultado de la gestión.
PLUS: ¿Qué es lo hace que una marca sea recordada por varios años consecutivos?
Rodney Acevedo: El Top Of Mind es producto del vínculo que la marca construye con la comunidad. Mantener ese desempeño implica conservar la fuerza del vínculo, para eso tiene que abonar permanentemente la relación que tiene con su mercado objetivo, como en cualquier otra relación.
La marca tiene que dialogar con su público -comunicarse-, estar presente en los puntos de venta, tener los formatos, precios, sabores y todas las características que la mantengan cercana y activa con su comunidad.
PLUS: Con un mercado cada vez más competitivo, las marcas necesitan invertir en diferentes estrategias ¿Cuáles considera las más importantes?
Rodney Acevedo: El escenario está cambiando muy rápidamente, incluso en las últimas semanas o meses con la pandemia mundial, hay un crecimiento importante de las compras digitales. Esto pone más presión sobre las marcas, es cada vez más importante que tengan un vínculo construido, porque en las góndolas físicas la gente podía considerar diferentes opciones al verlas.
Pero cuando busco una marca en el contexto digital, las marcas que no tienen presencia mental, que no recuerdo espontáneamente, nunca van a participar de mi búsqueda y se van a quedar fuera. Entender el camino para construir relevancia y acercarse a la comunidad es un desafío más urgente que nunca.
