Crea una marca y ¿échate a dormir? – Revista PLUS

Crea una marca y ¿échate a dormir?

Crédito columna: Hugo Brunetta.

Estoy pensando en las marcas, productos, servicios, personas como marcas. Y encuentro mucha similitud con las obras de arte. Por obra de arte me refiero a pinturas, esculturas, música, comida, diseños de sillas, autos, jugadas de un deportista, un vino, o lo que el lector quiera o pueda llamar “obra de arte”.

Creo que todos vendemos/compramos intangibles y eso se puede ver en una obra de arte como en ningún otro lado, pero probablemente requiera de otro tipo de análisis cuando hablamos de marcas comerciales y es importante aclarar que cuando lo hago no solo me refiero a las conocidas y poderosas como Coca-Cola, Ford, Amazon, IBM, o algunas de estas miles que no necesitan presentación.

Me refiero a mí mismo como marca. Me refiero al negocio de la vuelta de mi casa que vende verduras y frutas, a una secretaria de una empresa pequeña, al muchacho que vende golosinas en la vía pública. A un actor, un político, o un deportista: simplemente me refiero a todo el que cobre un dinero (lícito) por su trabajo personal, ya sea como parte de una empresa o de manera autónoma.

Sin marca no hay aumentos de ingresos, ni modo de conservar la fuente de la misma. Sin “marca” pasamos transparentemente por la vida comercial. Un cadete asciende al puesto inmediatamente superior y esto sucede porque algo vieron en él, se posicionó -aunque inconscientemente para todos- de un modo que le valió un ascenso de puesto y de sueldo.

Puede pasar lo mismo, pero al revés y ser despedido. Ese cadete o aprendiz mostró cualidades que le valieron un reconocimiento, logró visibilizarse y por supuesto no estoy diciendo que todos los ascensos o despidos son justos o injustos. Estoy graficando una situación muy común en donde la percepción del otro juega un papel preponderante.

Así que yo soy una de esas personas que dice no entender de arte, aunque en realidad no lo sé, porque no sé todo lo que sé y a veces no sé lo que no sé. Y me urge entender primero de manera sencilla lo que significa arte, para lo cual voy a tomar la definición más común, esa que podemos encontrar en internet.

La misma dice que “arte” es la actividad en la que el hombre recrea, con una finalidad estética, un aspecto de la realidad o un sentimiento en formas bellas valiéndose de la materia, la imagen o el sonido. Entonces imagino al almacenero o tendero, comentando las bondades y la exquisitez de unas masas de pizza que el mismo produce a la noche cuando ya no atiende al público, aunque también es válido que al lector le venga a la cabeza alguna obra exhibida en algún gran museo. Personalmente encuentro más beneficio en una pizza que en La Gioconda.

Y para tratar de llegar a una conclusión sobre las “marcas” en esta analogía que hago con el arte, me pregunto: ¿Qué es primero, el artista o la obra? Probablemente usted esté pensando en cómo existiría una obra si no nace primero el artista, pero no es a lo que me refiero.

Lo que me pregunto es si es posible que le adjudiquemos una obra de arte a alguien a quien no consideramos artista. He visto goles increíbles hechos por jugadores desconocidos jugando en equipos muy pequeños, pero esas imágenes no recorren el mundo porque esos goles no fueron hechos ni por Messi, ni Ronaldo, ni ninguno de los grandes. No es que Messi o Ronaldo no se lo hayan ganado, pero todo es mejor cuando lo realizan ellos, porque ya son artistas y si intentamos ser racionales sabemos que no es verdad. Que un no artista también puede producir de vez en cuando alguna obra considerada de arte.

Una de las cuestiones que me inspiraron para escribir este artículo fue una receta del magistral cocinero catalán Ferran Adrià, quien revolucionó el mundo de la gastronomía y lo introdujo en una nueva era. La revista norteamericana Time incluyó a Adrià en la lista de los 10 personajes más innovadores del mundo en el año 2004, considerando cualquier disciplina.

Adrià ha sido chef y copropietario hasta 2011 del desaparecido restaurante español El Bulli que recibió a lo largo de su historia las máximas distinciones gastronómicas entre las que figura la de Mejor Restaurante del Mundo por la revista británica Restaurant, o el premio S. Pellegrino durante cuatro años consecutivos, algo que ningún otro establecimiento ha logrado hasta ahora. 

Pero Ferran, como un mortal más durante la cuarentena que mantuvo encerrado a todos los españoles y al mundo a causa del coronavirus, comenzó a difundir sus recetas en videos por redes sociales, y una receta por sobre todas se destacó: el dúo de mejillones.

Para no ahondar demasiado en algo que no hace a la cuestión, la receta de Adrià consistía sencillamente en una lata de mejillones como único ingrediente. Si, solo mejillones con el líquido que viene en la lata servido en un plato más o menos elegante. Llovieron los comentarios de todo tipo y de todas partes del mundo, pero sin dudas el que más me gustó fue el de un usuario de Twitter que en broma o en serio posteó: “Una lata de mejillones: 2 euros, unos mejillones sueltos, cincuenta centavos de euros, un dúo de frutos del mar escabechados con mezcla de vinagres, agua de lluvia y pura magia, trescientos euros”.

Recordemos que los platos en el restaurante mencionado tenían valores exorbitantes, para porciones mínimas y además se debía realizar la reserva con antelación de muchos meses y hasta de años.

Pregunta: ¿El cocinero se atrevió con esta receta -apertura de lata- porque enloqueció y lo consideró genial o simplemente estaba en todos sus cabales e hizo uso abusivo de su marca personal? Marca personal que seguramente -jamás comí en El Bulli- ha sabido llevar a la fama con justicia y eso no lo pongo en duda.

Como los mejillones de Ferran, tenemos La Fuente (1917) de Marcel Duchamp, una obra de arte que ha sido considerada como uno de los grandes hitos en el arte del siglo XX, sin embargo, a mis ojos ignorantes, La Fuente no es más que un urinario de la época, limpio supongo, pero urinario al fin. Duchamp ha sido considerado un genio, por otras obras como la bicicleta (una rueda de bicicleta invertida sobre un banco de madera). El artista quiso demostrar justamente que cualquier objeto fuera de su contexto cotidiano y en el entorno de una competencia de arte y firmado por una artista, era arte.

Luego, aparece en mi lista, el señor Andy Warhol: como dice Wikipedia “su notoriedad fue respaldada por una hábil relación con los medios y por su rol como gurú de la modernidad”, un genio de las comunicaciones desde mi punto de vista. Fue él quien dijo que en el futuro todos serían famosos al menos por 15 minutos y cuando lo mencionó no existía ni internet ni mucho menos las redes sociales tal como las conocemos hoy. Fue un personaje polémico al punto que algunos críticos calificaban sus obras como pretenciosas o bromas pesadas. Tenía una “fábrica de arte” si tal cosa es posible, cualquier cosa que llevara su nombre se vendía -se vende- por cuantiosas sumas de dinero.

Oscar Wilde pasó en pocos meses de ser la persona con la que todos querían ser vistos a ser uno de los ingleses más odiados. De llenar teatros a que bajen sus obras del cartel. De vender cualquier cosa que llevara su nombre a morir solo en Francia y odiado por sus exadmiradores. Cometió un “error” imperdonable para la época: ser homosexual. No pudo mantener su marca y ni siquiera tuvo que ver con la calidad de sus obras. La marca es un conjunto de variables que suelen funcionar de manera coordinada a los ojos de los demás, de los “compradores”.

No me canso de pensar en que la gente compra intangibles. Más allá de que pueda estar plasmado en un plato de mejillones, en una raqueta de tenis o en un auto.

A la pregunta ¿cuánto sabe usted de arte? mi respuesta es mucho y nada, mucho cuando estoy solo y nada cuando estoy con otros. Hay tanta subjetividad en una obra de arte, como la hay en el valor de una marca. Aunque por supuesto yo tengo mi opinión la que me da vergüenza expresar frente a, por ejemplo, una profesora de arte, pero sin embargo me emocioné hasta las lágrimas cuando vi de cerca “La Piedad” en el Vaticano, obra de Miguel Ángel.

Y es en el resultado de esta encuesta en donde radica parte de la respuesta al tema de las marcas y su popularidad. Solo la palabra “arte” bastó para que pudiéramos decir si sabemos y cuánto sabemos; ninguno de los 152 respondientes me pidió ampliación de la pregunta.

Las ciento cincuenta y dos personas que respondieron, sin dudas están en lo correcto, ya que para cada uno de nosotros saber o no saber de algo tan subjetivo como el arte tiene un razonamiento intrapersonal justificado.

Una vez, el gran sommelier lamentablemente ya desaparecido Bernardo Duane, me dijo que solo existían dos clases de vino y solo dos: los que te gustan y los que no te gustan, el resto es comunicación de marca ¿Es posible saber para un simple mortal si el precio de un vino de determinada marca es correcto?

La subjetividad de las marcas en muchos casos es parecida a la subjetividad de las artes. Es percepción en formato de emociones: ¿qué nos transmite una marca? Alegría, enojo, miedo, tristeza, sorpresa, asco, confianza, nostalgia, vergüenza, culpa, bochorno, satisfacción, desprecio, entusiasmo, complacencia, orgullo, placer, esperanza, alivio, motivación, seguridad, etc., etc.

Y una emoción puede convertirse en otra, tal como le sucedió a Oscar Wilde: su marca pasó de ser admirada a ser despreciada y odiada.

Las marcas nacen, algunas veces de forma planificada y otras de casualidad, pero nunca terminan de madurar. Mantenerla es un trabajo de toda la vida que siempre debe ser planificado, no ocurre de casualidad. No debemos pensar que una vez creada y aceptada una marca ya podemos descansar.  

Comentarios