Laura Leguizamón: “La nueva forma de vida obligó a que la comunicación sea desde la empatía”

En el actual contexto de crisis, las empresas deben ser conscientes que las acciones de hoy, son las que construyen su esencia de marca y que van a repercutir en el futuro, explica la gerente general de la agencia publicitaria Prana.

PLUS: ¿Cómo encuentra la industria en el contexto actual?

Laura Leguizamón: Así como casi todos los rubros, la publicidad también sufrió cambios importantes. Nuestro negocio depende directamente de la inversión de las marcas. Cuando el consumo baja, porque se ve afectada la economía, claramente repercute en la inversión de la marca en publicidad.

En el caso de Prana, contamos con unidades especializadas que se vieron más afectadas, como el área de medios tradicionales; las pautas disminuyeron desde el comienzo de la pandemia. Pero, por otro lado, la unidad de innovación digital especializada en e-commerce, tuvo un gran crecimiento como nueva opción de canal de ventas para nuestras marcas.

PLUS: ¿Cuáles son los desafíos más importantes que están atravesando?

Laura Leguizamón: Nuestro desafío más importante como agencia, es seguir adaptándonos al ritmo de un mundo cambiante, no es algo nuevo porque es parte de nuestro trabajo como publicistas. Pero en este contexto, el cambio se acelera y trabajamos para actualizarnos cada día.

Lo bueno es que el desafío nos encontró preparados, ya que somos una agencia acostumbrada a trabajar con herramientas digitales, incluso con colaboradores de otros países.

Por otro lado, el desafío con las marcas es repensar los planes y objetivos para el año, ya que cada marca tuvo que redireccionar sus objetivos y enfocarse en incentivos de ventas acorde al contexto. Por eso desde la unidad de estrategia, acompañamos a las marcas en este proceso y buscamos soluciones creativas que se adapten a los nuevos objetivos, teniendo en cuenta los recortes de inversión.

PLUS: ¿Cómo se puede revolucionar creativamente en tiempos de pandemia?

Laura Leguizamón: Creo que más allá de buscar una revolución creativa, se trata de colaborar más que nunca con nuestros clientes, para entender la necesidad que tienen y en base a eso buscar la solución más efectiva.

Como agencia estamos convencidos de que las ideas mejoran los negocios, pero esas ideas pueden venir desde lugares o unidades diferentes. Puede ser que, por el contexto de pandemia, las mejores ideas vengan desde el desarrollo web. Y también puede ser que la solución sea buscar una acción de impacto y repercusión con un presupuesto ajustado. Pero para definirlo,  hay que dar un paso atrás, revisar la estrategia y entender la necesidad de la marca.

PLUS: ¿Cómo han cambiado los mensajes y la forma de pensar para las agencias?

Laura Leguizamón: Para nosotros cambiaron los objetivos, los canales para comunicar, las costumbres, las historias que contamos, los insights e incluso el proceso creativo.

La nueva forma de vida obligó a que la comunicación sea desde la empatía y sobre todo, comprender las nuevas emociones que traen para las personas el encierro o la exposición. Tenemos que pensar desde la marca para la gente y cómo podemos servir a la sociedad hoy.

PLUS: ¿Las marcas deben priorizar la inversión publicitaria en tiempos de crisis?

Laura Leguizamón: Sentimos que este es el momento más importante para priorizar la calidad de la inversión, por sobre todo para saber cómo y dónde invertir.

Entendiendo que estamos en crisis, en la medida que se pueda, las marcas deben ser conscientes que las acciones de hoy, son las que construyen la esencia de marca y que van a repercutir en el futuro. El consumidor no es ajeno a las acciones de las marcas y esperan ser agentes de cambio.

PLUS: ¿Considera que la situación podría representar una oportunidad para la industria?

Laura Leguizamón: Es una oportunidad porque obliga y acelera la transformación digital de la que tanto hablamos, tanto para las marcas como para las agencias en sí.

En Prana empezamos ya hace un tiempo a explorar nuevos formatos de trabajo, que afianzamos desde que empezó la cuarentena y se extendió a todos nuestros colaboradores, confirmando que se puede trabajar con alta producción y calidad en el formato home office.

PLUS: ¿Cómo se conecta con el cliente en tiempos de coronavirus, cuando la gente se ve privada en buena medida de su apetito por el consumo?

Laura Leguizamón: Esto depende de la industria desde la que lances un mensaje. Hay rubros de consumo masivo que se ven afectados, pero siguen siendo de necesidad básica para el consumidor.

Por lo tanto, hay que apostar a las dinámicas de precio o incentivos. Pero también hay marcas que pueden encontrar roles que se ajusten a la realidad de los consumidores hoy, como las marcas que ofrecen entretenimiento que se adaptan al encierro o al distanciamiento social. Otras también apuestan por mensajes de esperanza y apoyo al consumo nacional para levantar la industria.

PLUS: ¿Cómo están encarando los desafíos para los próximos meses?

Laura Leguizamón: Desde Prana tenemos claro el norte para el presente y el futuro, que es trabajar con aliados que nos permitan ampliar la visión de trabajo con las marcas. Por eso apostamos al trabajo colaborativo con partners especialistas para cada una de las unidades de la agencia.

También hacemos apuestas al talento interno. El equipo de la agencia participa de diferentes capacitaciones y este año en especial con la Escuela de Creativos de Argentina de manera online. Estamos seguros que esta inversión nos prepara para los próximos meses y años.

CONOZCA MÁS

Prana inició en el año 1998 como parte del departamento de marketing de Tabacos del Paraguay, empresa del grupo Cartes, uno de los conglomerados empresariales más importantes del país. Muy pronto sus trabajos se destacaron y otras compañías, tanto del grupo como externas, solicitaron sus servicios, por lo que se independizó para crecer como agencia.

Actualmente y con más de 20 años de experiencia, trabaja con más de 40 marcas de diferentes clientes.

El propósito de Prana es desarrollar ideas que mejoren los negocios, trabajando con las marcas con una mirada integral que no queda solo en la comunicación, sino que incluye la estrategia, el desarrollo y la ejecución.

Todo esto gracias a 8 unidades especializadas: estrategia, innovación, diseño, creatividad, producción, medios, PR y digital. Cada unidad de trabajo a su vez cuenta con el soporte de especialistas del mercado latinoamericano y local, que colaboran para desarrollar de la mejor manera cada proyecto.   

PERFIL – LAURA LEGUIZAMÓN

Analista en comunicación publicitaria, con diplomado en gerencia comercial. Cuenta con más de 25 años de experiencia en el rubro publicitario, habiendo formado parte del equipo de Nasta, que manejó la cuenta de Peugeot para Latinoamérica; del equipo de Biedermann como jefa de medios de Coca-Cola y desde hace 19 años es parte del Grupo Cartes, hoy como gerente general de Prana SA www.prana.com.py