Tendencia: Claves para la sinergia de medios – Revista PLUS

Tendencia: Claves para la sinergia de medios

La evolución tecnológica ofrece hoy en día nuevas herramientas para la elaboración de planes estratégicos para las empresas. Francisco Gómez Mansilla, director comercial de Canal 9 y Paravisión, siendo MBA del IAE Business School de Argentina y especialista en Marketing Digital por el IE Business School de España, manifiesta que el mercado paraguayo está evolucionando en cuanto a su lectura y comprensión acerca de las herramientas disponibles para el marketing con medios digitales.

“El marketing digital no es sino llevar las herramientas de mercadeo a la perspectiva y al mundo digital. El medio masivo es fundamental y clave para poder desarrollar estrategias digitales que tengan un impacto verdadero.” Las mediciones del impacto en marketing digital, expresa Gómez, se realizan con las mismas herramientas con las que se pueden medir el impacto de cualquier medio de comunicación o estrategia de marketing, cuyas variables específicas tenidas en cuenta son la cantidad de visitantes en un sitio web, el número de seguidores en redes sociales, entre otros. De este último factor, lo más valioso es la viralización del impacto que tiene lo que uno publica en estos medios.

“Hoy estamos ante un escenario donde todos somos periodistas, todos hablamos sobre cualquier tema y las marcas pierden un porcentaje importante de control sobre lo que se dice de ellas. Yo creo que se puede dibujar una estrategia pero sin un mensaje importante, creativo, y apalancado por la promoción o la divulgación de un producto que a la gente le sea relevante no tiene ningún sentido. Hoy se habla de publicidad relevante, hoy los sitios web y de hecho todo el mundo digital, va rastreando tus usos y tus preferencias para darte publicidad, en teoría relevante, según tu perfil de consumidor. El caso más palpable es el de Amazon, donde uno va a encontrar siempre en su página principal productos acordes a las últimas compras y al comportamiento de búsqueda que tiene el cliente.”

En alusión al plan de marketing de una empresa, la planificación en lo que respecta a la transmisión de la información se da de la siguiente forma: “Actualmente se está hablando de gente que es cabeza de estrategias digitales dentro del plan de marketing. Hoy la figura de community manager está muriendo, no existe más, tiene que ser una persona con mucha más sapienza que una que te publica cuestiones que tienen que ver con tu promoción. Ella tiene que saber converger con tus consumidores y tener muy clara la estrategia.”

La tendencia actual son los negocios digitales o de redes sociales, ya no se habla más de ellos como medios. En Latinoamérica y en el mundo hay varios casos de éxitos de compañías que a través de las redes sociales internas lograron recibir un input de parte de gente que participaba en la organización con ideas brillantes pero que antes con otras herramientas no podían ser escuchadas por los directivos más importantes de la empresa. Ello responde a la regla básica de la comunicación social, la cual consiste en que todos deben ser escuchados.

La recomendación al consumidor por parte de Francisco es que hablen porque se los tiene que escuchar. “Yo creo que la importancia del entendimiento es saber moverse dentro de ese segmento de gente a la que no estamos llegando. Lo importante es empezar a explorar y a actualizarse, mediante eso se está profesionalizando la industria. Hay un factor que no se puede comprar que es el tiempo, y las empresas están teniendo casos de éxito y de fracaso, queda cada vez más claro qué hay que hacer y qué no con las herramientas digitales para desarrollar el marketing. Definitivamente hay que capacitarse y entender cuáles son las tendencias y casos de éxito sobre todo de países donde ya pasaron por momentos en donde nosotros estamos ahora.”

La baja penetración de internet es la preocupación principal del entrevistado. En Paraguay, la penetración de telefonía móvil con acceso a internet es casi igual a la del internet en los hogares, lo mismo ocurre a nivel país con una insípida penetración de televisión por cable. Esta situación genera una alta dependencia de las campañas de los medios masivos sobre todo de la televisión.

A modo de ilustrar este concepto, Francisco toma como referencia los siguientes ejemplos: “Hay casos como el de Inglaterra donde todo el marketing digital hizo que se desvíe la inversión publicitaria a internet, pero ella no tuvo el retorno que las marcas esperaban. Entonces se volvió a balancear la ecuación de los medios masivos de comunicación con los digitales, uno piensa que porque está de moda ya resulta y lo que funciona es lo que tu consumidor ve y lo que le llega del mensaje. En ese sentido, Perú es un mercado publicitario interesante donde la televisión sigue siendo el rey en cuanto a las inversiones. Argentina tiene un porcentaje muy alto de inversiones en internet porque cuenta con una tasa muy alta de penetración al igual que Chile, mientras que Paraguay está más cercano a los números que tiene hoy Ecuador.”

En el mercado nacional, el mayor obstáculo que observa el entrevistado es que las marcas todavía no han encontrando esta ecuación: medios de comunicación masivos con medios de comunicación digital. Se están haciendo esfuerzos separados pero lo fundamental es propiciar una sinergia entre ambas para obtener mejores resultados. Al mismo tiempo, termina la nota destacando que nada es posible sin conseguir un desarrollo económico del país que permita, el día de mañana, al 100% de la población estar conectada. “Las marcas se tienen que ir reinventando a medida que surgen nuevas alternativas.”

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