(*) Crédito columna: Hugo Brunetta
Los clientes quieren ser tratados bien, respetados, comprendidos y el máximo deseo es conseguir lo que quieren, cuando lo quieren, del modo que lo quieren.
En otras palabras, ellos simplemente buscan una buena experiencia y la seguridad de saber que van a tener la misma buena experiencia cada vez que entran en contacto con la marca. Por lo tanto, si tenemos la experiencia adecuada, la oportunidad de construir relaciones significativas va a venir de modo espontáneo.
Entonces, ¿cómo son las organizaciones que utilizan la experiencia del cliente para impulsar las relaciones?
Comenzó con las empresas de servicios tales como líneas aéreas y hoteles evolucionando de la simple entrega de la excelencia operativa a centrarse en cómo las experiencias hicieron que sus clientes se sientan.
Las compañías tales como South West Airlines y Ritz Carlton todavía son reconocidos como modelos tempranos y este enfoque en la experiencia de marca ahora está siendo adoptado por las empresas con visión de futuro que reconocen que por sí sola no es suficiente.
Starbucks o Pret a Manger en Inglaterra (refrescos, café, alimentos frescos) son grandes ejemplos de empresas que como ellas mismas dicen, “…no estamos en el negocio de la venta de café, estamos en el negocio de la experiencia y casualmente lo hacemos vendiendo café…”
¿POR QUÉ ES TAN IMPORTANTE?
– Productos y servicios por sí solos no son suficientes para mantener felices el corazón y la mente de los clientes. Los competidores pueden ofrecer fácilmente mejores productos o precios. La experiencia del cliente debe ser reflejo de todo lo que constituye su marca, no sólo los productos y servicios, las actitudes, los valores y la diferenciación estratégica, son claves.
– La experiencia que proporciona es un reflejo de todo su negocio. No es simplemente el punto en el que el cliente realiza una compra. No se trata de un solo momento. Más bien, es la culminación de cada interacción que un cliente tiene con su marca -ya sean directos o indirectos, funcional o emocional. Es lo que dice y cómo lo dice, lo que hace y cómo lo hace. Todas y cada interacción contribuyen a la visión que el cliente tendrá de su marca.
– La experiencia del cliente es una combinación de personas y procesos. «¿Qué hacemos?» y «¿Cómo lo hacemos?» Se basa en la comprensión y el compromiso de toda la empresa hacia un objetivo común. Afecta a toda la organización y se basa en la entrada coordinada de todos los departamentos.
Cada experiencia del cliente establece expectativas futuras; lo que reciben una vez se convierte en el punto de referencia para lo que esperan la próxima vez. Esto funciona así en casi todos los tipos de negocio.
Así que, si tienen una mala experiencia con sus centros de llamadas, no importa lo bien que todo lo demás esté funcionando. La pregunta que debemos hacernos es: «¿Estamos continuamente proporcionando la mejor experiencia a nuestros clientes? (¿o la que desean?)»
MÁS ALLÁ DE LO TANGIBLE
Mientras que muchas marcas en estos días se están centrando en la experiencia del cliente, la mayoría se concentra en lo físico -el «qué». Se centran en las normas de funcionamiento, la calidad de su oferta, la iluminación y la música en sus tiendas y así sucesivamente.
Sin embargo, el elemento que hace la diferencia más grande es también la más difícil de controlar, y que es el emocional -el «cómo».
¿Cómo se trata a nuestros clientes – ¿cómo, intencionalmente o no, hacemos que se sientan? Por supuesto que todo lo demás mencionado en este párrafo también es importante, que quede claro.
Las compañías como Starbucks y el Ritz Carlton que tan a menudo se citan, tienen la capacidad de unir todas las partes de sus procesos en torno a un solo objetivo: la entrega de una experiencia fantástica que hace única a sus marcas.
El camino hacia la gran experiencia del cliente debe ser entendido por todos los miembros de la organización y la organización debe comprometerse a estructurarse de modo que la gente pueda permitir que esto suceda.
El mayor obstáculo a este enfoque común es la estructura del silo tradicional de la mayoría de las empresas. La Figura 1 muestra cómo los elementos que conforman la experiencia del cliente son completamente dependientes uno del otro y no pueden considerarse aisladamente.
Podemos ver que la experiencia del cliente debe quedar clara como concepto y a veces es difícil determinar en la práctica. Está influenciada por tres áreas que en sí mismas son extremadamente amplias, deben estar alineadas para ofrecer una experiencia consistente.
LA PROMESA DE EXPERIENCIA
Una promesa de la marca retrata un mensaje determinado, el tono de voz y la expectativa de sus clientes. Promete una cierta experiencia, puede ser no específicamente, pero inherente a cualquier comunicación de la marca será una declaración subyacente acerca de lo que los clientes pueden esperar cuando interactúan con la marca.
Esto no tiene que declararse abiertamente, pero los clientes extrapolan los valores de la marca tal como fue comunicado a ellos y esperan que se refleje en cada interacción que tienen con esa marca, incluso a un nivel abstracto.
La personalidad de la marca es lo que eres, la promesa de la marca es lo que va a ofrecer a ese cliente.
ENTREGANDO LA EXPERIENCIA
En definitiva, sea de manera abierta o no tanto, se establecen ciertas expectativas en la mente de sus clientes acerca de las experiencias que van a vivir con su marca. Ahora usted tiene que asegurarse de que la entrega de su experiencia se alinee con su promesa de marca. Esto se reduce a dos fundamentos: personas y procesos.
El proceso es a menudo más fácil de abordar en primer lugar y es donde empiezan la mayoría de las empresas. Esto normalmente toma la forma de normas operativas, directrices de servicio, cartas de clientes o mapeo de procesos.
La entrega de la experiencia por parte de las personas que trabajan en la organización es más difícil de manejar. Esto requiere examinar todos los aspectos de la prestación de la gente -la política de reclutamiento, entrenamiento, incentivos y el reconocimiento en general, comunicaciones internas y así sucesivamente. Si esto es difícil con la gente que usted emplea, es aún más complejo en un entorno de franquicia.
CONOCER LO QUE DESEAN SUS CLIENTES
Qué entienden ellos por experiencia. El otro aspecto de la experiencia del cliente es la necesidad de alinear lo que va a entregar con lo que espera el cliente. Si las expectativas del cliente posteriormente, no se corresponden con los estándares de su entrega, la cadena final se rompe. Esto puede sonar obvio, pero a menudo es difícil de lograr.
A todos nos ha tocado llamar a una empresa (IVR) con una lista interminable de opciones de marcación automática, y lo peor es que generalmente la opción que esperamos no existe.
Sin duda esto hace que el funcionamiento del servicio de esa compañía sea más rápido y más rentable, pero ¿es lo que quieren los clientes? ¿Se ajusta a la marca? Es por eso que es tan importante que cada parte de la empresa se centre en la experiencia del cliente. Pero para hacer esto, cada parte de la empresa tiene que entender no sólo su papel en la entrega del servicio a los clientes, sino también el tipo de experiencia que los clientes esperan.
Las marcas suelen hacer muchas investigaciones. Los estudios nos dan una idea de las actitudes del cliente, estudios de satisfacción del cliente nos dice lo que funciona bien y estudios de segmentación nos dicen quiénes son nuestros clientes más valiosos. Sin dudas, todos estos son útiles, pero de manera aislada ninguno de estos pueden responder a la pregunta «¿Qué tipo de experiencia nuestros clientes quieren y esperan de nosotros?”
Lo que se necesita es una visión integral de requisitos de experiencia de los clientes, tenemos que saber quiénes son, cómo reconocerlas, lo que quieren y entonces, ¿qué se puede hacer para darles la mejor experiencia?
De esta manera, se pueden identificar grupos de clientes que responden bien a procesos bien definidos, en contraste con aquellos que quieren una respuesta individual y sentir que están pasando por alto el sistema. Esto no es sólo la segmentación de clientes, es una «experiencia de segmentación.
La clave para la construcción de relaciones radica en ser capaz de ir más allá de simplemente pensar en la experiencia del cliente en un sentido genérico, el objetivo es ser capaz de identificar y ofrecer experiencias diferentes para diferentes clientes.
(*) La Universidad de Belgrano presenta en el Paraguay su curso de posgrado “Neuromarketing y Neuro Customer Experience” a realizarse el 21 y 22 de septiembre en el Carmelitas Center de Asunción.
Esta capacitación estará a cargo de Hugo Brunetta (Argentina).
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