Martín Nasta: “La publicidad mueve US$ 150 millones por año” – Revista PLUS

Martín Nasta: “La publicidad mueve US$ 150 millones por año”

* Publicada en la edición impresa de Revista PLUS Octubre 2016.

En Paraguay más de 5.000 marcas invierten en 240 rubros, aunque la mitad trabajan sin una agencia. La industria publicitaria tiene un peso muy grande en el país, da trabajo a mucha gente y todo un cluster de servicios a su alrededor.Hoy las marcas quieren formar parte de la vida de las personas y no interrumpirlas. El quiebre del paradigma en la relación entre el anunciante y los consumidores.

PLUS: ¿Quién es Martín Nasta y cuál ha sido su trayectoria?
Martín Nasta: Soy un apasionado de la comunicación y el marketing, principalmente por la capacidad que tiene la especialidad en influir para construir nuevos mercados y relaciones.

Actualmente me desempeño como director de planificación estratégica de Texo. Además, desde este año estoy como presidente de la Asociación Paraguaya de Agencias de Publicidad (APAP).

Comencé a trabajar en el año 2000 como asistente en una empresa de marketing deportivo que llamamos Ene/Sport. Fue un desprendimiento de publicitaria Nasta. La misma comercializó por primera vez los derechos de la Albirroja ya que representaba a Torneos y Competencias.

Posteriormente fui a Ene Direct, lo que fue un primer departamento BTL de Nasta. En el 2004 fundé Ene/Btl, a los 24 años, la primera empresa de BTL del país, la cual dirigí por 5 años. Organizamos eventos y actividades muy variadas para marcas muy importantes.

Le dimos mucha importancia a romper formatos e innovar con el equipo de la agencia. En el 2009 decidimos refundarla como Lupe ya bajo el liderazgo de otros profesionales. Y asumíel rol que me encuentra hoy aquí y con el que planificamos el nacimiento de Texo, en conjunto con mi familia en el año 2010, como evolución al grupo Nasta que había nacido en el 2006.

Me tocó trabajar con marcas líderes locales e internacionales. Tuve la suerte de vivir y tener experiencias de trabajo en comunicación en Argentina, España, Inglaterra y Holanda. Estuve en la comisión directiva de la APAP en diferentes años, desde mis inicios en la profesión, siendo vice presidente en la comisión directiva previa a la actual.

PLUS: ¿Cuánto mueve el negocio de la publicidad a nivel local?
Martín Nasta: La publicidad en tarifa bruta, mueve hoy más de US$ 600 millones, según datos de Ibope. La verdad es que ningún anunciante o ninguna agencia al realizar una negociación o pauta para un cliente paga el precio de lista. Es decir, ese número en realidad es menor.

Por esa razón, el número es de más o menos unos US$ 150 millones de inversión neta en medios. Hoy no existe un estudio que tenga esto bien medido, razón por la cual, la comisión de medios de la APAP está trabajando para dimensionar este volumen.

PLUS: ¿Cómo se reparte la torta publicitaria?
Martín Nasta: El negocio en cuanto a volumen de inversión viene relativamente igual los últimos dos años. La gran diferencia es que históricos anunciantes pudieron haber disminuido su inversión, pero otras marcas locales o multinacionales, entraron a competir al mercado.

Hoy tenemos más de 5.000 marcas invirtiendo y son marcas tanto locales e internacionales en más de 240 rubros, a diferencia de 120 rubros 5 años atrás. El 50% del mercado trabaja su comunicación sin una agencia, o sea, sin un socio estratégico profesional en la construcción de marcas y relaciones con consumidores o clientes.

Para nosotros ésta es una oportunidad gigante ya que podemos duplicar nuestro mercado si hacemos bien las cosas.

PLUS: ¿Qué rol juega la tecnología en la industria?
Martín Nasta: La tecnología cambió la industria publicitaria. La benefició, la desafió o la perjudicó, dependiendo de dónde lo quieras mirar.

Hoy la tecnología permite a las agencias ampliar el rango de trabajo. Puede brindarnos insights para desarrollar tanto comunicaciones como nuevos negocios con la utilización de herramientas aplicadas en las redes sociales.

Nos permite conocer más a nuestros consumidores por medio del data minning o big data, segmentar y contactar con las audiencias de las marcas para las cuales trabajamos. Nos permite dinamizar nuestro día a día utilizando herramientas de gestión.

Trabajar desde la nube con nuestra oficina en cualquier lugar. Comprar a mejor precio espacios publicitarios, comprar al precio justo, en el momento indicado a través de la compra programática.

Además de generar experiencias de marcas utilizando la realidad virtual, entre otras muchas cosas. La idea es animarse e ir teniendo experiencias en esta área, siendo que en el futuro, mucho va pasar por ahí y cuanto antes estemos preparados, mucho mejor.

PLUS: ¿Cómo ha cambiado la relación entre anunciantes y consumidores?
Martín Nasta: Cambió básicamente rompiendo el paradigma de que hay un emisor y un receptor. Esto es algo que venimos escuchando ya hace años, pero que todavía es el desafío de las marcas para contemporizar su comunicación. Otro punto que cambió las reglas del juego es que las marcas quieren formar parte de la vida de las personas y no interrumpirlas.

PLUS: ¿Cuáles son los retos actuales del sector y hacia dónde crees que debería evolucionar?
Martín Nasta: Podemos hablar de muchos, pero me quedo con uno; hoy el reto es aumentar la relevancia de las agencias para nuestros clientes.

Debemos profundizar los lazos de relacionamiento en base a buena creatividad y buen servicio. Y esto no es decir «si» a todo. Al contrario, desafiando a hacer las cosas mejor, de más calidad, con más impacto, más audaces, apoyándoles para lograr sus objetivos.

Hoy construir marcas no es un commodity, como dice un documento que estamos finalizando y lo tenemos que presentar de esa manera tanto a los clientes de las agencias como a los anunciantes que todavía trabajan sin un socio profesional para gestionar sus acciones de comunicación y marketing.

PLUS: ¿Está valorada y bien retribuida la labor de las publicitarias por parte de los anunciantes o empresas clientes? ¿Es rentable el negocio publicitario en Paraguay?
Martín Nasta: La labor publicitaria es valorada por las empresas que tienen la visión de construir marcas y que asumen que las mismas son el motor de sus negocios.

Al decir que el 50% del mercado trabaja sin una agencia, entendemos que no todas las valoran, puede ser por no darle importancia a las ideas o a la idea de construir una marca, o haber tenido malas experiencias en el pasado, o priorizar la gestión comercial por sobre la de marketing.

La publicitaria es una industria muy grande en nuestro mercado, da trabajo a mucha gente y todo un cluster de servicios a su alrededor; entre productoras de cine, música, actores, fotógrafos, empresas de logística, montaje de eventos, sonido, luces, programadores, analistas de sistema, empresas de investigación de mercado, entre otras.

Todos estos son profesionales que agregan valor en base a su intelecto, en base a creatividad. Algo que un país como Paraguay debe incentivar.

Sin dudas es un negocio rentable, pero, es un negocio que necesita un margen mayor ya que nos basamos en la gente y su talento, que debemos mantener motivadas, invertir mucho en capacitación, actualización de procesos, herramientas, metodologías e investigación.

Que podamos aumentar los montos por los trabajos que hacemos, en primer lugar, depende de que las agencias creamos que nuestro trabajo logra hacer crecer negocios y mantiene una excelente calidad.

Debemos asumir nuestro rol de especialistas, reinvertir en calidad y exigir una remuneración acorde a la contribución y esto hacerlo desde toda la industria, no desde uno o algunos cuantos participantes.

En segundo lugar, depende que los anunciantes entiendan que somos un socio clave para lograr sus objetivos y estén dispuestos a invertir para lograrlos.

PLUS: ¿Cuáles son los principales problemas a los que se enfrentan las agencias de publicidad?
Martín Nasta: Muchos son internos de las agencias, como atraer y retener talento, aumentar la rentabilidad para reinvertir en calidad, información y procesos, competir con agencias internacionales que están brindando servicios en el mercado local.

Y otros son externos, como es vender la idea de gestionar el marketing desde una perspectiva profesional para construir marcas más sólidas y por ende tener negocios más robustos y más rentables.

PLUS: ¿En qué situación se encuentra la asociación en su aniversario número 50? ¿Qué hitos destacarías a lo largo de su historia?
Martín Nasta: La APAP se encuentra en una excelente posición. Estamos aumentando la cantidad de miembros desde hace varios años, contando con 36 socios -como comentaba antes- con buena participación de los mismos en las acciones que nos permitan hacer evolucionar el negocio. De hecho, el lema de este año es «50 años de evolución» ya que consideramos que evolucionar es lo que debemos seguir haciendo.

El primer hito que quiero destacar es el esfuerzo de todas las personas que dirigieron y pasaron por la asociación para permitirnos hoy a esta generación, festejar los 50 años de vida. También un agradecimiento a todos los pioneros por abrir camino al hacer cosas innovadoras y originales motivando a seguir adelante a los que vinimos después.

La historia del gremio es también la de sus socios. La publicidad en Paraguay tiene varios hitos, no solo de publicidades clásicas a nivel local, que forman parte de la vida o recuerdos de las personas, sino por haber logrado cosas importantes desde nuestro país hacia el extranjero.

Recolectar premios a nivel regional fue algo que lograron varias agencias, décadas atrás, coronando la historia con muchas agencias ganando premios en los festivales internacionales más importantes del mundo en los últimos años. Eso nos da mucha seguridad para confiar en que podemos salir al mundo y lograr resultados tanto en premios como en la generación de servicios.

De hecho, hay experiencias con varias agencias del mercado que lograron en el pasado, trabajar para marcas internacionales desde Paraguay, para la región y un poco más lejos. Comerciales paraguayos se pautaron en otros países del mundo. Ideas paraguayas rompieron nuestras fronteras y fueron desarrolladas en otros mercados.

Otro hito muy importante que se realizó hace unos años dentro de la APAP, fue modificar los estatutos para permitir la participación de agencias de comunicación en general, no solamente de publicidad y hoy están formando parte del gremio: agencias de medios, BTL, relaciones públicas, digitales, branding, entre otras.

PLUS: ¿Cuáles son sus principales objetivos o líneas de actuación al frente de la asociación?
Martín Nasta: Desde abril de 2016 asumimos con colegas de Ojo de Pez, Kausa, Coeficiente, Turú, Senior, Laika, Mass y Oniria, esta comisión directiva de la APAP. El plan que nos trazamos incluye objetivos con públicos internos y externos al gremio.

Internamente queremos generar participación de los socios en las diferentes actividades de la asociación, así generamos 4 comisiones que tienen diferentes responsabilidades. Las mismas son de organización, comunicación, negocios y medios.

Siendo las acciones más importantes del año; sentar las bases de una competencia cualitativa y no cuantitativa, cuantificar el volumen de inversión del mercado, organizar por segundo año consecutivo el “2i Industrias de Innovación” y generar contenido sobre la asociación y sus miembros.

A través de los canales de la APAP distribuimos entrevistas a los socios llamadas 10v10. Las mismas incluían sus puntos de vista referentes a cómo fueron los últimos 10 años y cómo serán los próximos de la publicidad en el Paraguay. Esta actividad la hicimos con el objetivo de conocer un poco más sobre cada uno de los profesionales que componen nuestro gremio.

La principal acción con públicos externos fue volver a realizar el evento denominado “2i Industrias de Innovación, edición 50 aniversario, bajo el concepto de «Cómo potenciar el marketing en Paraguay».

En la asociación creemos que una innovación que pueda potenciar el marketing en Paraguay es mejorar aún más la relación entre los anunciantes y las agencias para convertirnos en socios estratégicos y eso es lo que buscamos profundizar en el evento de este año, haciendo mucho énfasis en hacer participar tanto a agencias como a nuestros clientes.

PLUS: ¿Cuál es la parte más gratificante de dirigir una asociación como la APAP?
Martín Nasta: Siento que todos los que estamos trabajando, compartimos una idea y eso es algo muy motivador. Nosotros queremos hacer crecer nuestra industria. Estamos muy orgullosos sobre cómo evolucionó la creatividad paraguaya en los últimos años y creemos que debemos hacer lo mismo con la parte cuantitativa, con los negocios en sí, asumiendo que todavía hay cosas que debemos hacer para aumentar el nivel de servicio.

CONOZCA MÁS. APAP

La Asociación Paraguaya de Agencias de Publicidad (APAP) es un gremio formado por empresas líderes del mercado paraguayo que participa en importantes decisiones que afectan al negocio de sus clientes.

Es una industria de alta incidencia en el movimiento económico nacional, presente en cada hogar del país, todos los días del año, conectando marcas con consumidores, promoviendo el consumo y desarrollo muchas otras industrias y servicios.

Hoy más que nunca en la historia de la publicidad paraguaya existen más de 5.000 marcas que buscan un lugar en la cabeza de los consumidores, la mayor cantidad de medios en la historia de nuestro país y un momento bisagra en la relevancia de los medios digitales como el mayor influenciador de la historia.

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