En la foto, parte del equipo de la agencia publicitaria paraguaya Ojo de Pez (izq. a der.): Fernanda Camperchioli, Machu Gómez Fúster, Violeta Escobar, Alicia Islas y Manuel Peña.
Manuel Peña, director ejecutivo de Ojo de Pez DDB (agencia publicitaria encargada de toda la imagen creativa del Top of Mind) nos brinda su visión sobre la industria paraguaya, el rol actual de las empresas y la audiencia, así como las estrategias para hacer creatividad efectiva y fortalecer el ADN de las marcas.
PLUS: ¿Por qué el Top of Mind es un indicador valioso para entender la dinámica de las marcas en el mercado?
Manuel Peña: En un escenario como el que ha vivido Paraguay en los últimos años, donde la economía crece, el consumo se expande y la competencia internacional se agudiza, fortalecer las marcas y lograr recordación se convierte en prioridad.
De ahí, la importancia del liderazgo de una marca en la mente del consumidor es la que va a definir la estrategia de marketing, segmentación y research.
Saber qué lugar en el Top of Mind del público objetivo ocupa es uno de los datos más importantes. Saber en qué posición está la competencia, también. Estudiar las razones, los puntos débiles, las diferencias reales entre unas y otras, los puntos fuertes, ofrecen una visión valiosa del mercado que va a definir las estrategias e inversiones.
Es uno de los espejos al cual se debe prestar muchísima atención, para entender no solo a la industria, sino también a la audiencia y la competencia; y posteriormente buscar mejorar o reafirmar la posición de líder en el mercado.
PLUS: ¿Cómo se ha comportada la inversión publicitaria en Paraguay en los últimos años?
Manuel Peña: Si bien la inversión publicitaria tuvo sus altibajos en los últimos años, sigue manteniéndose firme y crece cada año.
Según el primer informe de inversión publicitaria que salió en el 2017 de la mano de la Asociación Paraguaya de Agencias de Publicidad (APAP), más de 3.559 marcas pautan avisos en Paraguay. En el ranking de rubros que más recursos destinan a la acción de marketing están los de telefonía móvil, gobierno nacional, bebidas alcohólicas y no alcohólicas, además de automóviles.
Las principales inversiones que se realizan son en televisión abierta y por cable, radios, vía pública, digitales e impresos. Y que si bien televisión sigue siendo el gran rey, por su parte, el rubro digital va tomando cada día más protagonismo actualmente ocupando el 7% en el país y se espera que siga creciendo ya que está ingresando exponencialmente en los presupuestos de marketing de las empresas.
PLUS: ¿Cómo debe trabajar una agencia publicitaria y una empresa para que una marca llegue (o se mantenga) entre las primeras del consumidor paraguayo?
Manuel Peña: En el mercado actual, los consumidores están cada día más expuestos a una gran cantidad de marcas que mediante diversas acciones y medios se dan a conocer y establecen un posicionamiento en sus mentes.
Por ello, se hace imprescindible para cualquier marca, la diferenciación sobre la competencia para poder generar valor agregado que permita a las organizaciones ser competitivos e influir finalmente en la decisión de compra de cualquier producto o servicio.
Con las agencias publicitarias se trabaja para lograr esa diferenciación y a su vez se crea una relación de socios estratégicos, donde ambas partes trabajan de forma muy cercana, buscando el logro de objetivos de negocios comunes.
Esta alianza es fundamental para lograr el éxito, ya que los beneficios de trabajar en conjunto con un aliado estratégico son varios en especial ahorro de tiempo y dinero.
PLUS: ¿Qué es lo primordial que debe tener una marca para ser exitosa?
Manuel Peña: Una marca exitosa es una marca que se ha ganado la confianza de los consumidores al punto de que estos no solo son fieles a uno de sus productos, sino que siempre están dispuestos a probar otros productos de la misma marca o estén dispuestos a pagar el precio que la misma pida, aun cuando decida subirlo, o aun cuando la competencia decida bajar los suyos.
Para conquistar la mente y el corazón de los clientes no existen fórmulas mágicas, sino estrategias efectivas acompañadas de buena creatividad. Entre ellas podemos citar: ofrecer un producto de excelente calidad, brindar un excelente servicio al cliente, diferenciarse del resto, centrarse en el cliente y ser íntegro.
* Publicada en la edición impresa de Revista PLUS Abril 2018.
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