Todo lo que necesitas saber del Top of Mind Paraguay 2018

Crédito columna: Rodney Acevedo, director de la consultora Coin.

Las últimas décadas han visto un aumento exponencial en la oferta de productos y servicios al consumidor. Cada vez hay más variedad y variantes de sabores, empaques, tamaños, colores, etc. Para resumir esto conceptualmente, cuando íbamos al supermercado de niños, había en las góndolas unas 5.000 referencias, ¡ahora hay cerca de 50.000 productos diferentes!

Con el correr del tiempo, en paralelo ocurre otro fenómeno: la gente tiene cada vez menos tiempo libre. Estamos más horas en el tráfico, más horas en el trabajo, estamos hiperconectados con todo el mundo todo el tiempo a través de los celulares, las redes sociales y el contenido digital infinito. En consecuencia, tenemos mucho menos tiempo libre, ya sea para el ocio, y/o las tareas del hogar.

Es absolutamente lógico que habiendo 50.000 ítems en el supermercado (10 veces más que antes y la gente teniendo menos tiempo), ya no se puede entrar a elegir.

El exceso es abrumador. Por eso, el consumo está gobernado en gran parte por las rutinas, las automatizaciones que el cerebro reptil programa para liberar la carga lógica y racional a la corteza del cerebro. Si tuviésemos que pensar todo lo que hacemos, la carga sería imposible para la corteza.

En contexto, donde el hábito de compra y consumo está gobernado por las rutinas y donde el consumidor piensa poco durante los actos de compra, las marcas tienen que tener presencia mental. Deben estar a flor de boca, porque nadie pide la carta antes de pedir una cerveza en un bar, pide una de las marcas que recuerda espontáneamente: estas son llamadas su set de consideración. Claro que esta es una simplificación del proceso de compra, pero tratamos de plantear un ejemplo práctico y simbólico.

El Top of Mind (TOM) es la marca número uno del set de consideración. Es lo primero que sale de la boca cuando pienso en una categoría de producto, por ende es una de las primeras que voy a considerar en mi acto de compra. Por eso se asocia mucho al TOM con el éxito de una marca en su categoría.

No siempre, el TOM correlaciona con éxito comercial. Puede haber marcas que son muy aspiracionales/deseadas, pero que están a precios que escapan a las posibilidades económicas de la gran masa de consumidores. Pero en general; y en particular en productos de consumo masivo, el TOM normalmente está correlacionado con liderazgo en ventas.

Esta medición del TOM tiene algunas particularidades que hay que considerar:

– Se encuesta a personas de 18 a 70 años.

– De ambos géneros.

– De todos los niveles socioeconómicos.

– Y en varias localidades del país.

Es decir, se considera a un público masivo. No todas las categorías que se miden son de consumo masivo. Algunas son de un perfil más masculino, otras son más de amas de casa, otras más de los jóvenes.

Por eso hay algunas categorías que tienen muchas menciones “en blanco” (personas que responden: No sabe, o No responde). Por ejemplo, en la categoría de Monitoreo y Alarmas, que es un producto enfocado a jefes de hogar de mayor poder adquisitivo. En este caso las marcas con mayor porcentaje de menciones alcanzaron apenas 11%.

Los resultados del TOM en la categoría de Monitoreo y Alarmas son bastante diferentes cuando la investigación de mercado se enfoca en el perfil de clientes y/o clientes potenciales de esta categoría.

Pero en este caso, para premiar a una marca por su conocimiento masivo, tenemos que tomar población en general, porque el criterio no es segmentación comercial, sino que reconocer a las marcas que se ganaron la mente de los paraguayos en general.

También hay categorías masivas como Mayonesas y/o Galletitas. A modo de ejemplo, elegimos estas categorías, porque aunque ambas tienen un ganador claro, la situación competitiva es muy diferente.

En Mayonesas el líder tiene una diferencia muy cómoda y la ventaja que tiene sin duda debe correlacionar con un liderazgo comercial.

En el mundo de las galletitas, las diferencias relativas son menores y se puede interpretar que es una categoría mucho más reñida:

– Menor diferencia entre el primero y el segundo.

– La suma de los primeros tres es 37% del total y como están ordenadas en forma descendente, significa que a continuación de las primeras tres, hay una gran dispersión de muchas marcas que compiten en este mercado. En Mayonesas solo la primera es más que el doble de la suma de los primeros tres.

Cuanto más competitiva es la categoría, más relevante es tener buena presencia mental. Esto es así, porque ser parte del set de consideración es más relevante en la medida que hay más diversidad/variedad. El exceso de opciones es lo que normalmente activa el hábito preprogramado de las rutinas.

Pero crecer en TOM (o en recordación espontánea), no es fácil para nada. En los últimos 4 años, hemos visto muy pocos cambios en los líderes del TOM. Es decir, generalmente las marcas mantienen en el tiempo su posición de liderazgo. Y en general, cuando se da que una marca pierde el liderazgo, tiende a ser en categorías donde la pelea de por sí era cercana.

De la misma manera que en los últimos años el exceso de diversidad en opciones de compra activó rutinas y complicó la competencia “por elección”, las opciones y el volumen de publicidad crecieron exponencialmente.

En Paraguay, 30 años atrás las marcas tenían dos canales de TV, tres diarios y un puñado de radios. Hoy existen más de 200 canales (incluyendo cable), medios digitales, redes sociales, el triple de radios y diarios.

La publicidad se mete por todos lados, las calles están minadas, en TV además de las largas tandas se desarrollaron en PNT (publicidad no tradicional) decenas de formatos para buscar integrarse al contenido y lograr más atención, las redes sociales, los eventos y activaciones, los medios digitales.

En las compras, el cerebro humano lidia con el exceso automatizando rutinas. En publicidad, nuestro cerebro lidia con el exceso a través de los filtros atencionales. Solo percibimos conscientemente una ínfima porción de los estímulos comunicacionales a los que estamos expuestos en el día a día.

Este es el gran desafío de las marcas: cómo desarrollar comunicación que sea relevante para su audiencia (amigo de todos… amigo de nadie). Solo cuando la comunicación es relevante sobrepasa los filtros atencionales e impacta en nuestro cliente o cliente potencial.

Para lograr relevancia, hay que tener muy claro a quién le estoy hablando. Habiendo definido el segmento, será más fácil generar impacto por relevancia y también identificar el canal de comunicación más adecuado para alcanzar a ese segmento. La diversidad de canales de comunicación, si algo bueno tiene es la posibilidad de microsegmentar.

En síntesis, la comunicación se volvió más técnica y más científica; la mera intuición ya no es suficiente. Tenemos que conocer nuestro target, identificar sus insights, desarrollar comunicación relevante en base a estos, y usar los canales adecuados.

Una vez que ejecutamos nuestras acciones de comunicación, debemos medir el impacto en los indicadores clave de marca, ver si nuestras campañas lograron “mover la aguja” y cuánto. Estos serán indicadores de retorno a la inversión.

Desarrollar todo este proceso en forma profesional y sistémica implica hacer investigación de mercado en varios niveles: identificar insights, testear conceptos de comunicación, medir los indicadores clave de marca con periodicidad sistémica para medir la evolución y la efectividad de nuestras acciones.