Hoy, los nuevos consumidores y las tendencias que impactan a los mercados y a los canales de distribución están modelando un nuevo ecosistema, rompiendo un sin número de paradigmas y donde las empresas tradicionales en sus modelos de gestión están obligadas a mutar o estarán destinadas a la obsolescencia.
Crédito columna: Pablo Barberis. Director área consultoría, UNegocios. Facultad Economía y Negocios, Universidad de Chile.
Dentro de estas tendencias de los consumidores, las más relevantes entre muchas, son las que prefieren empresas donde compran sus productos o servicios, que expresen sus valores; representados en sus marcas, pero al mismo tiempo son hoy sin duda alguna menos fieles a las marcas.
Se destacan igualmente que son preocupados por el medio ambiente, productos sustentables, menos huella de carbono. Que no haya abuso del trabajo infantil ni la mano de obra barata. Son conscientes de las cuestiones sociales, dispuestos a mejorar sus comunidades y a traducir sus valores en acción. Se impulsan grupos de influencia y/o protesta social y comunicacional. Que las organizaciones sean promotores de la sustentabilidad y de cuidar los recursos energéticos, preferir los no contaminantes, entre otras.
El nuevo ecosistema además hace que estas tendencias muestren hábitos de conducta de compra alineados a dispositivos móviles, donde el celular es el instrumento rey, por el cual las personas no solo se comunican e interrelacionan con el entorno, sino que además la transaccionalidad de la compras es online y en cualquier momento, hora y lugar.
En Chile, el 79% de los habitantes usa el móvil mientras compra en el supermercado, sumado a que en general el 70% de las compras efectuadas en el sector retail son impulsivas. La necesidad de responder satisfactoriamente a las necesidades de los consumidores y a la forma en que ellos se comunican y definen su conducta de compra, no es un concepto lindo, es hoy una verdad perentoria y urgente de responder.
El 32% de los consumidores de redes sociales espera una respuesta en menos de 30 minutos. El 42% la espera en menos de 60 minutos. Los consumidores bien atendidos en redes sociales gastan entre un 20% y un 40% más en esas marcas.
La economía digital es una realidad y es la forma es que el consumo se está propagando exponencialmente. Chile es un reflejo de esta dinámica. Mientras el retail físico general crece no más del 2%, el e-commerce lo hace vertiginosamente, no obstante pesa de la venta hoy un 6%, para el 2020 ya se estima llegue al 10%, para superar el 40% en el 2025, sin duda al actual ritmo de penetración. Esta tendencia será creciente cada año, por lo que este desarrollo es la verdad clara de la transformación de los negocios.
La estrategias de planificación estratégica y/o la planificación comercial son claves para que las compañías perduren y se proyecten en el largo plazo en este nuevo ecosistema, donde las empresas de venta al público -no importando el rubro al cual pertenezcan- deban transformarse en lo que son hoy, empresas claramente logísticas y tecnológicas.
La clave está que las innovaciones, tanto que hoy se habla y se capacitan a las empresas con juegos didácticos de enseñanza lúdica, cayendo en el gran error de muchos en focalizarse en estas formas de aprendizaje para productos, que son muy necesarios en lo cotidiano y en lo doméstico, ya que las empresas están obligadas a sacar productos y/o servicios nuevos cada año. Pero no en el fondo, ya que la mayor innovación de las empresas debe ser en sus nuevos y muy urgentes cambios en los modelos de negocios y procesos.
La transformación digital y las nuevas tecnologías deben responder a esta innovación. Cambios en los modelos de negocios y en sus procesos, lo que implica también un profundo cambio cultural.
Las tecnologías en sí mismas no sirven si no responden a satisfacer mejor la experiencia de compra de los consumidores y a su vez, optimizar la rentabilidad de la empresas, muy necesaria dada la alta competitividad y complejidad de los mercados.
Por estos motivos es que a estrategia se define como omnicanalidad, donde existe a convergencia de la tienda física con el e-commerce, con convergencia del mundo offline con el online.
En donde la industria logística, TI y el delivery, sumado además hoy a la última milla, son los drivers que marcarán el éxito o fracaso de este nuevo modelo.
Dada la competencia que ha significado el creciente mercado digital impulsado por los consumidores online, las tiendas físicas son fundamentales para la fidelidad del cliente. Las empresas deberán generar buenos resultados centrando su valor en una buena experiencia de compra en tienda, mientras que el online es el transaccional.
Lo que está detrás de esto es la mutación de estas empresas ya mencionadas, en foco a ser tecnológicas y logísticas, ya que la entrega a domicilio o retiro en tienda, en tiempo real es el gran desafío.
Por ello que el advenimiento de los negocios e-commerce globales como Amazon y los demás -y los muchos que aparecerán-, hacen que las tecnologías hoy novedosas, como la inteligencia artificial, la realidad virtual, navegar por el stock virtual, impresión 3D, permitan a las tiendas crear artículos bajo demanda, camiones sin conductor o drones tendrán mucho del trabajo de entrega de productos, no más filas de espera en las cajas de pago. El pago virtual a la tarjeta, realidad aumentada, la robótica, sistemas biométricos y el uso del dispositivo móvil como la herramienta dominante; son algunos de los facilitadores que hacen que la realidad de los negocios esté cambiando abruptamente.
AHORA LAS REGLAS CAMBIAN
Ya no se trata de intentar vender online. Vivimos sin darnos cuenta en un entorno digitalizado-conectado y no es suficiente prestar un buen servicio. Sobrevivirán las empresas que modelen su experiencia de venta y/o compra en este nuevo ecosistema.
Sin duda este formato es el futuro, pero su adopción dependerá en mayor medida de aspectos culturales y educativos. Pero sobre todo las empresas deben direccionar sus estrategias y la ejecución de las mismas basadas en su cultura y a un rotundo valor diferenciador, que las identifique y fidelice con sus clientes.
PERFIL – PABLO BARBERIS
Ingeniero comercial, con posgrado en marketing, marketing digital y post formación en retail, logística, TI y comercio electrónico. Más de 23 años de experiencia liderando gerencias comerciales y de ventas en la industria del retail, consumo masivo, agroindustria, empresas de servicios y de tecnología en Chile y Latinoamérica, en empresas nacionales e internacionales.
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