Comunicación estratégica como parte del éxito de una empresa – Revista PLUS

Comunicación estratégica como parte del éxito de una empresa

Las distintas formas de comunicación existentes son sumamente naturales, el ser humano requiere de esta en todo momento, pero en el caso de grandes grupos de empresas, la comunicación más que un proceso debe considerarse una estrategia en pos de generar una imagen positiva para quien participe de las acciones de la misma. Para ello la comunicación estratégica es una pieza clave

La identidad corporativa de una empresa u organización no es otra cosa que su razón de ser: El “Quién es” esa organización, es la suma de todos los rasgos con las que una empresa ha nacido, con los cuales se identifica y con los que se diferencian del resto de las empresas.

De esta forma, la identidad de una empresa es su ADN, su alma, aquello que hace única y diferente a las demás. Es todo aquello por lo cual todos sus públicos (stakeholders) la reconocen, la admiran o desprecian. Por supuesto, en un ámbito más específico, también es aquello por lo que sus clientes la eligen y le son fieles.

En la actualidad las organizaciones se dinamizan en medio de un complejo entramado de fuerzas y relaciones múltiples, diversas y contradictorias. Interaccionan con pluralidades de actores sociales en permanente situación de conflicto. Estos actores con múltiples intereses, sumados a otras varias circunstancias que están signadas por la inestabilidad, condicionan permanentemente las decisiones y los resultados.

El creador de Comunicación Estratégica®, Daniel Scheinsohn, explica algunos aspectos por los cuales la identidad corporativa hoy se transforma en un tema de vital actualidad. “La comunicación estratégica es un marco conceptual, referencial y operativo para abordar de manera articulada la problemática que atañe a la estrategia general, la realidad de los entornos, la identidad, la cultura corporativa, la vinculación con los públicos clave, la comunicación y la imagen corporativa. En este contexto queda en claro que la identidad corporativa desde luego resulta ser una cuestión clave de la gestión pero que asimismo se inscribe en el marco de otras cuestiones igualmente clave”.

Comunicación estratégica se constituye en un sistema articulado de soluciones especialmente pensadas para los dircoms, profesionales de la comunicación y/o para equipos y gabinetes de comunicación, ya sea esto en el caso de empresas, gobiernos, instituciones, ONG, o personalidades.

En este sentido se trata de una propuesta que fue probada y aplicada con éxito en distintos países y en muy diversos ámbitos y realidades

La comunicación estratégica ofrece dos instrumentos centrales; El hexag-ON que sería la representación de la estrategia operacional de comunicación y el Prince (Programa Integrado de Comunicación Estratégica®). El hexg-ON es el tablero de comando que, desde la comunicación, permite operar la estrategia interviniendo en todas las variables críticas que dinamizan la realidad corporativa.

El hexag-ON antecede al plan y en el marco de comunicación estratégica, ese plan es el Prince. Un ejercicio de planeamiento con características ágiles, responsivas y anticipatorias. Así son dos las condiciones que caracterizan a la comunicación estratégica como sistema de soluciones, el entendimiento de la estrategia y la aplicabilidad

Las nuevas realidades VUCA (volatilidad, incertidumbre -uncertainty en inglés-, complejidad y ambigüedad) ponen en evidencia que las sociedades se dinamizan especialmente en función del intercambio de símbolos y mensajes envueltos en una dinámica de relaciones complejas e inciertas. Hoy la comunicación, la estrategia y la anticipación son los factores críticos para el éxito. A partir de ellos la organización toma posiciones, asume responsabilidades, construye futuro, declara compromisos y sostiene la convivencia.

Ante un entorno sumamente desafiante con dinámicas caracterizadas por la velocidad e imprevisibilidad de los cambios, las paradojas y la discontinuidad, una organización debe tener la capacidad de alcanzar resultados extraordinarios. Para ello deberá desarrollar habilidades intrasistémicas y otras de acople con el entorno. La comunicación estratégica diseña y gestiona la estrategia operacional de comunicación representada en el Hexag-ON el cual comporta seis dimensiones, a saber.

1) Personalidad corporativa: Es el activador que da cuenta de la realidad de la organización; aquello que hacemos y lo que pretendemos hacer en el futuro, permite conocer cómo es la empresa.

2) Identidad corporativa: Se constituye en un activador fundamental ya que refiere al ser y a la esencia de la organización. La identidad nos dice, quién es la organización, va más a los rasgos y a la razón.

3) Cultura corporativa: Es el patrón emocional relacional del que emergen los comportamientos internos y a través de los cuales la gente genera los resultados del sistema organización.

La cultura organizacional, es uno de los puntos más importantes porque se trata de una matriz emocional y relacional de la organización, por lo tanto se necesita contar con una matriz funcional a los propósitos de la misma. Para ello, Scheinsohn propone ciertos elementos de intervención a modo comenzar a trabajar con la cultura, que según su opinión en realidad tiene que ver con los ritos, rituales, personajes, creencias y valores de la organización.

Como ejemplo mencionaba el experto, a la multinacional Google, destacando que, “Uno de los atributos característicos de Google como empresa, es el ambiente dinámico, la cultura de juegos y buenas relaciones, dentro del ambiente de trabajo. Estas cosas sin duda generan un rasgo característico, es decir que trasciende a la problemática de lo cultural como dinámica”.

Con esos elementos se puede formar una cultura corporativa más funcional a la organización. Esta  no es muy manejable, uno debe intervenir en ella para tratar de orientarla, ya que hay cosas que exceden a la función que uno puede realizar.

4) Vínculo: Es el activador encargado de diseñar la relación con los públicos (stakeholders). A través de este activador se deben definir quiénes son los públicos clave, cuáles los intereses del público y cuáles los intereses de la organización, los mensajes clave y el posicionamiento relacional con cada público clave.

5) Comunicación corporativa: Dinamiza para que se emitan los mensajes que permitan concretar los vínculos que se diseñaron en el activador. Estos mensajes deben ser gestionados permanentemente de manera dinámica e iterativa.

6) Imagen corporativa: Es el activador que remite a la construcción mental que los públicos hacen respecto de la organización. Esta imagen mental es creada fundamentalmente a partir del efecto de la comunicación.

En síntesis, a través de comunicación estratégica se propone un sistema orientado a que la organización descubra, diseñe y logre sus propósitos, aprendiendo, desarrollándose y siendo en el mundo con otros.

PERFIL – DANIEL SCHEINSOHN

Creador de Comunicación Estratégica®. Consultor, académico y capacitador internacional. Director de empresas, posee más de 30 años de experiencia profesional internacional. Director y profesor de programas de posgrados y maestrías. International Coach Certificate/ICC (Corporate, Business, High Perfomance, TeamBuilding & Executive)

Autor, director y profesor de programas presenciales y de e-learning en temas de gobernancia, estrategia, comunicación, marketing, management, liderazgo, desarrollo organizacional e imagen corporativa. Periodista y autor de libros de management, estrategia y comunicación.

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