Las brands deben buscar un posicionamiento único en el mercado para el cual compiten, comunicar e interactuar con el cliente. Según la experiencia del director general de la agencia Ojo de Pez, el propósito de las marcas debe ser claro, reconocible y por sobre todo real. Esto le permite en cualquier escenario mantener su fortaleza en el negocio y la fidelidad sólida de sus consumidores.
PLUS: ¿Cuál es el enfoque que deben tener las empresas para alcanzar el posicionamiento Top Of Mind?
Manuel Peña: Antes que nada, deben tener un producto o servicio confiable y de buena calidad, porque no hay forma de matar más rápido a un mal producto, que con una buena publicidad. Luego, encontrar un propósito de marca que sea real, claro y reconocible.
Una marca con propósito aumenta la fortaleza del negocio y ayuda a construir una base sólida de consumidores fieles y leales. Como dijo Simon Sinek, “La gente no compra lo que vendes, compra porqué lo vendes”.
Adicional a todo esto, deben buscar un posicionamiento único en el mercado que compiten; y comunicar ese posicionamiento con cada punto de contacto con la gente. El punto de contacto del cliente es cualquier interacción que altere la sensación de este hacia el producto, marca, negocio o servicio.
Los canales son donde esta interacción sucede, pueden ser en medios propios o pagados, de boca en boca, en góndola, con el packaging, incluso en la atención al cliente.
PLUS: ¿Qué es lo que deben hacer las marcas para crear un vínculo importante con los consumidores?
Manuel Peña: Hoy las marcas deben cambiar la forma en la que se relacionan con los consumidores, para centrarse en establecer vínculos y confianza mutua. Profundizar esa generación de fidelidad para crear sentimientos positivos fuertes y por lo tanto, un mayor compromiso y fidelidad con sus clientes, algo que traerá beneficios a las marcas.
También mantener su identidad siempre y reflejar eso en todos lados. Tener un producto o servicio consistente, donde el cliente sienta que la marca está para él o ella, dando soluciones acertadas.
PLUS: ¿Cómo influye la personalidad de la marca a la hora de competir contra otras?
Manuel Peña: La personalidad define quién es la marca. Es importante que se sepa delimitar la personalidad, ya que ayuda a humanizar la marca y eso garantiza una mayor empatía con los consumidores. Esa personalidad le da una voz propia y se genera en base a los valores y misiones de la marca, algo que sirve como un poderoso diferenciador ante la competencia.
Hay que pensar en la marca como un ser humano, con pasiones y gustos, puede ser divertida, seria, misteriosa, educadora; y estar reflejada en todas las comunicaciones.
PLUS: ¿Qué factor deberían trabajar las marcas que deseen estar primeras en la mente de los consumidores?
Manuel Peña: Como decían Al Ries y Jack Trout en su libro Posicionamiento; «El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de estos».
Por lo cual las marcas deben tener bien definido su público objetivo y los mensajes bien simplificados para ese público. A partir de ahí trabajar fuertemente en los mensajes, tanto en el qué como en el dónde y cuándo.
PLUS: ¿Ser una marca Top Of Mind hace a una marca ser grande, o ser una marca grande la hace ser Top Of Mind?
Manuel Peña: Ser Top of Mind de una categoría es una consecuencia de un trabajo de años. No es algo que se puede cambiar de la noche a la mañana solamente con publicidad.
Si bien la publicidad tiene una gran responsabilidad, no es lo único. Ser Top of Mind significa que se trabajó bien coordinado entre la dirección de la empresa hasta el punto de venta. Significa consistencia en ese trabajo.
PERFIL – MANUEL PEÑA BAUMANN
Director general de Ojo de Pez desde el 2005 y actual presidente de la Asociación Paraguaya de Agencias de Publicidad (APAP). También es director en Goiko SA, Periferia Comunicación, Teo SA, Aguará Media, Simetría, así también de las ferias gastronómicas Paladar y Tata.
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