Pascual Rubiani: “El soporte estratégico que brindan las agencias es bastante valorado en el contexto que vivimos”

La pandemia del coronavirus aceleró los cambios en la industria publicitaria. 

Todo lo que se hizo hasta hoy debe ser revisado y evaluado, con mucha apertura a los nuevos paradigmas que enfrentan las marcas.

PLUS: ¿Han cambiado los mensajes y la forma de pensar para las agencias?

Pascual Rubiani: Los cambios han sido de fondo y forma, de la idea y la plataforma, es decir, los vehículos con los cuales llegar.

Hoy día las agencias no debemos seguir pensando solo en la idea, sino en el valor que queremos lograr y en ese sentido jugamos más el rol de ser verdaderas empresas consultoras en términos de comunicación.

Es fundamental entender que de agencia publicitaria, hoy pasamos a ser una agencia de marca. Construimos y creamos verdaderas -les llamo así- ideologías o filosofías marcarías.

PLUS: ¿Cuáles son los desafíos más importantes en este contexto de pandemia?

Pascual Rubiani: Yo diría que el principal desafío es hacer entender a las marcas el nuevo itinerario que el consumidor está atravesando y cuáles son los nuevos puntos de contacto con que se cuentan, para alcanzar a los mismos en ese nuevo modo de vida que han desarrollado en este año.

Esto requiere de adaptación, de ser ágiles y de encarar las cosas con apertura a nuevos paradigmas porque todo lo que se hizo hasta hoy debe ser revisado, evaluado y proponer nuevas ideas muy enfocadas en la estrategia.

PLUS: ¿Cómo se encuentra el rubro actualmente?

Pascual Rubiani: La industria publicitaria es un importante termómetro de la actividad comercial en el país y en ese sentido, ha sufrido un impacto en la disminución inicial de la inversión publicitaria en los primeros meses, con signos de recuperación en la medida que vamos pasando a las siguientes fases de cuarentena inteligente establecidas para la pandemia.

Sin embargo y quizás de forma más cualitativa, debemos señalar que es un momento de mucha actividad para nuestras agencias, por las necesidades de adaptación de las marcas al nuevo escenario. El soporte estratégico que damos es bastante valorado en el contexto que vivimos.

PLUS: ¿Es posible revolucionar creativamente en tiempos de pandemia?

Pascual Rubiani: Nosotros creemos mucho en la creatividad con un enfoque basado en la perspectiva humana. El consumidor no solo revela sus necesidades, que deben ser satisfechas sino también, toma sus decisiones fundamentalmente en base a sus deseos, sueños y aspiraciones.

Integrar estos dos aspectos requiere de una creatividad muy centrada en el propósito de la marca. Por otro lado, es necesario identificar cuáles son aquellos bloqueadores naturales al cambio de comportamiento que un consumidor necesite hacer. Estos dos aspectos son centrales en el camino de revolucionar la creatividad, ideas centradas en el propósito y buscar el cambio de comportamiento del consumidor no solo de percepción sobre un tema.

PLUS: ¿Las marcas deben priorizar la inversión publicitaria en tiempos de crisis?

Pascual Rubiani: Sin duda, las que no la puedan hacer corren el riesgo de, además, perder el volumen (que es natural que ocurra), también perder participación de mercado. En tiempos donde las lealtades son revisadas de parte de los consumidores es clave no quedarse sin voz y sin presencia en un momento como este.

PLUS: ¿Considera que la situación podría representar una oportunidad para la industria?

Pascual Rubiani: Creo que este es un momento donde la industria y las agencias de publicidad que están renovadas y han entendido los cambios que se dieron, saldrán fortalecidas y tendremos posibilidades de seguir vigentes con nuestro negocio.

PLUS: ¿Cómo se conecta con el cliente en tiempos de coronavirus, cuando la gente se ve privada en buena medida de su apetito por el consumo?

Pascual Rubiani: Siguiendo sus itinerarios, identificando los puntos de contacto y alcanzándolos con un mensaje que por su propósito y relevancia quiera escuchar y engancharse en la conversación propuesta por la marca.

PLUS: ¿Cómo están encarando los desafíos para los próximos meses?

Pascual Rubiani: Con mucha esperanza en que hay un valor importante que podemos agregar y ofrecer a nuestros clientes y a los consumidores con los trabajos que hacemos.

CONOZCA MÁS

Grupo Mass es integrado por unidades de negocios como Mass Publicidad, Massmedia, News Comunicación Corporativa y MassBTL con un claro propósito de agregar valor a la comunicación de las marcas.

Las diversas disciplinas abarcan creatividad integral, estrategias de comunicación, estrategias de marcas, digital, plan de medios on line y off line, reputación marcaria, manejo de crisis de comunicación, PR, contenidos de marca, experiencias de marca, entre otras.

PERFIL – PASCUAL RUBIANI

Licenciado en economía por la Universidad Católica de Asunción. Posee un posgrado en marketing estratégico, por el Incade. Es fundador y director del Grupo Mass, con 30 años de trayectoria en comunicación estratégica, creatividad, experiencia de marca y planificación de medios.

Es miembro del grupo fundador y fue presidente del directorio de DAP SA (Desarrollo Agrícola del Paraguay); past president de Uniapac Latinoamericana (Unión Internacional de Dirigentes Cristianos de Empresas); past president de la Asociación de Empresarios Cristianos (Adec); vicepresidente de Cerneco (Centro de Regulación, Normas y Estudios de la Comunicación); past president de la Asociación Paraguaya de la Calidad (APC) y coordinador del grupo impulsor del Índice de Progreso Social.

Actualmente es presidente de la Asociación Paraguaya de Agencias de Publicidad (Apap).