El gran desafío no es tan tecnológico ni de altas inversiones, sino cultural y de resistencia al cambio. Ahí es donde hay que poner hoy toda la creatividad posible.
Este contexto cuanto menos vino a acelerar 5 a 10 años el proceso de desarrollo del empleo remoto, las formas de trabajo y la digitalización de procesos.
PLUS: ¿Cómo se encuentra la industria publicitaria en este contexto de panemia?
Rodrigo Weiberlen: Como todos los rubros, desafiados. Es una situación que afecta a todos de alguna forma, ya sea directa en su propio negocio o indirecta desde la afectación del mercado, clientes o proveedores. Nos enfrentamos a un hecho global sin precedente con un impacto económico aún difícil de medir hasta dónde va a llegar.
El rubro local también está en la misma situación, comparando los primeros dos trimestres del año, el COVID-19 impactó negativamente a más del 90% de las agencias. Comparando el primer semestre de 2019 versus el mismo periodo del 2020; el 75% de las agencias han sufrido caídas en sus ingresos. El sector de eventos y activaciones se vieron afectados casi en su totalidad. Son algunos de los datos que revela una medición realizada por la Asociación Paraguaya de Agencias de Publicidad (APAP).
PLUS: ¿Cuáles son los desafíos más importantes que están atravesando?
Rodrigo Weiberlen: Además del desafío económico de todos los rubros, un tema no menor y desafiante es el formato de trabajo a distancia en esta nueva normalidad. Si bien nosotros ya veníamos incorporando sistemas de trabajos colaborativos, este contexto superó todas las previsiones y nos exige hoy revisar el modelo de trabajo, colaboración y relaciones laborales.
En esta línea, creo que un tremendo desafío para todos es sostener un trabajo eficiente a distancia, asincrónico pero que funcione; y al mismo tiempo poder lidiar desde casa con los temas del hogar. Creo que es súper importante poner en la mesa la calidad de la salud, primar la vida y la salud mental de los equipos ligados a los desafíos que implican todos estos cambios juntos.
PLUS: ¿Considera que esta pandemia podría representar una oportunidad para la industria?
Rodrigo Weiberlen: Esta situación sin dudas es una oportunidad de dos vías, de quedarse en el camino o reinventarse, para la gran mayoría de las industrias. Este contexto cuanto menos vino a acelerar 5 a 10 años el proceso de desarrollo del empleo remoto, las formas de trabajo y la digitalización de procesos.
Desde hace mucho tiempo la industria -agencias y anunciantes- vienen conversando sobre el modelo actual y una necesidad de actualizarlo. Creo que llegó el momento de dejar de conversar para empezar a probar nuevos modelos.
Es momento de mirar modelos que incluyan riesgos compartidos, que sirvan desde el mismo formato de remuneración a poner foco en la última línea de nuestros clientes, enfocando la creatividad para mover la vara del negocio.
PLUS: ¿Cómo se puede revolucionar creativamente en tiempos de pandemia?
Rodrigo Weiberlen: Más que nunca es momento de pensar en salidas creativas pero aplicadas al modelo de negocio. Llevar la buena creatividad de la comunicación al negocio de nuestros clientes, ayudándolos a ser más relevantes para sus consumidores, mejorando sus productos o servicios en la experiencia de sus usuarios.
Para aplicar salidas creativas tenemos que estar abiertos a nuevas ideas y formas, fomentar innovación colaborativa en los equipos, organizaciones enfocadas a la mejora continua, nuevas formas de trabajo y colaboración que aporten un nuevo modelo de organización más ágil. El gran desafío no es tan tecnológico ni de altas inversiones, sino cultural y de resistencia al cambio. Ahí es donde hay que poner hoy toda la creatividad posible.
PLUS: ¿Cómo han cambiado los mensajes y la forma de pensar para las agencias?
Rodrigo Weiberlen: De la conveniencia a la empatía. Hoy somos relevantes para el consumidor en este contexto o mejor no hagamos nada. Todo está muy sensible, hay que tener mucho cuidado con las ideas que puedan herir sensibilidades, siendo súper empáticos con la situación que estamos viviendo.
Con esto me refiero no solo a ser cuidadosos con los pasos a dar, sino también con enfocar nuestro servicio a lugares donde damos un valor agregado para la marca y el consumidor.
Es momento de dar lo que podamos, más que pedir, muchas marcas pueden tomar un rol activo desde sus rubros en este contexto. El consumidor ve esto y cada vez más, privilegia sus compras con marcas que activan desde modelos de negocios ligados al impacto positivo.
PLUS: ¿Las marcas deben priorizar la inversión publicitaria en tiempos de crisis?
Rodrigo Weiberlen: Las marcas deben priorizar la subsistencia en épocas de crisis y a veces esta puede relacionarse con estrategias eficientes de negocios acompañados de buena comunicación. Sin dudas una inversión publicitaria que no esté dando retorno o valor en este momento no debería ser prioridad.
PLUS: ¿Cómo se conecta con el cliente en tiempos de coronavirus cuando la gente se ve privada en buena medida de su apetito por el consumo?
Rodrigo Weiberlen: Cambiaron las prioridades, cambió la forma de relación, distribución de mensajes, pero el consumidor sigue comprando. Puede que hayamos pasado inicialmente un pico donde se repriorizaron compras, generamos stock, compramos más elementos básicos de primera necesidad y pusimos un poco en pausa los gastos superfluos.
Pero pasado los meses y con un poquito más de claridad en el escenario, consumidores con poder adquisitivo siguen consumiendo. Tal vez hoy movidos desde otras necesidades disparadas por estar en la casa encerrados sin tantas actividades e incluso guiadas por el aburrimiento realizando compras que antes no hacían. Muchas personas iniciaron arreglos en sus hogares, compraron electrodomésticos, equipos de ejercicios, entre otros.
Si bien hay sectores muy afectados, hay otros que lograron mantener su operación, incluso sectores beneficiados. No es justo generalizar esto como que toda la economía paró por completo, ya que el movimiento de alguna forma continúa.
PLUS: ¿Cómo están encarando los desafíos para los próximos meses?
Rodrigo Weiberlen: Con mucha cautela, revisando planes que duran como mucho una semana y tienen que ser cambiados de nuevo. Adaptándonos a esta nueva normalidad que exige una nueva forma de ver a las empresas y organizaciones.
Es momento de ser muy precavidos con los gastos que no son extremadamente necesarios y ser muy audaces con las oportunidades que se abren en este nuevo contexto y escenario. Si bien son momentos desafiantes también son momentos interesantes para impulsar cambios en el orden de la digitalización, uso de data de forma más precisa, uso de tecnología y plataformas para ahorrar en procesos.
Desde el grupo ICON estamos apostando al talento y a sostener los puestos de trabajo, no a reducir costos en eso. Incluso se apostó a asociaciones estratégicas claves en áreas de contenido, digitalización y tecnología con la suma de Gabriela Sacco, Nico Manoiloff y Guille Ramirez a distintos frentes del grupo.
CONOZCA MÁS
Oniria/TBWA es una agencia que se ha destacado en el rubro por su perfil de alto impacto creativo, trabajando para marcas líderes del mercado en sus rubros, como también con organizaciones, causas y movimientos.
Con 20 años de trayectoria y una de las más premiadas en los últimos años en festivales nacionales e internacionales, fue la primera agencia paraguaya en ganar un premio en el festival de Cannes. Representante en Paraguay de la red global TBWA
PERFIL – RODRIGO WEIBERLEN
Cofundador de Oniria, actualmente director de ICON, una plataforma de empresas de economías creativas. Emprendedor y consultor en áreas de innovación.
Es además miembro de los consejos de Unicef, Teletón, Sistema B y del Equipo Nacional de Estrategia País (ENEP). Past president de la Asociación Paraguaya de Agencias de Publicidad (APAP) y del Círculo de Creativos del Paraguay.
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