El escenario pospandemia

Crédito columna: Hugo Brunetta.

No esperábamos una pandemia con cuarentena incluida, en realidad nunca esperamos nada diferente a los problemas ordinarios que se nos presentan en el día a día. A pesar de lo que hemos visto y escuchado, siempre está la esperanza de que esas cosas les pasen a los otros, y esta vez “los otros” fuimos todos. 

Ahora piense: más antes que después la pandemia quedará en el olvido, será un triste recuerdo, para algunos más que para otros ¿Y usted que hará? “Despiértame, cuando pase el temblor…” dice una canción de Gustavo Cerati. Pero cuando pase el temblor tendremos que hacer la evaluación de daños, entonces ya será demasiado tarde.

Todos los días escucho decir de algún empresario o ejecutivo “Ya veremos cómo seguir cuando esto pase…” y me parece tan cómodo como peligroso; ni ya veremos, ni esperemos a que esto pase. El momento es ahora.

Debemos ser optimistas sobre el futuro, pero realistas sobre el presente, engañarse o esperar milagros, ciertamente nunca ha sido un buen negocio para nuestra mente. La diferencia entre optimismo ilusorio y el optimismo motivador está en que este último acepta la realidad y convierte esta realidad en algo más que sentimientos y palabras.

Como dijo el escritor y teólogo inglés William George Ward, el pesimista se queja del viento, el optimista espera que cambie y el realista ajusta las velas. Así que, ¡A ajustar las velas!

¿QUÉ VA A PASAR CON LOS CONSUMIDORES?

Según un nuevo informe de Google, el 44% de los compradores minoristas adquirieron una nueva categoría de forma online por primera vez en el 2020, es decir compraron un producto en un rubro del que nunca habían participado. Esos nuevos “compradores digitales” agregan más variedad a la audiencia con sus múltiples razones de compra -ofertas, disponibilidad de cuotas, tiempos de entrega, cumplimiento de medidas sanitarias.

Muchos compraron por primera vez en línea durante el 2020 con lo que descubrieron que es sencillo y seguro, por lo tanto, no caben dudas de que esta modalidad llegó para quedarse y seguirá creciendo en los próximos meses y años.

La transformación digital claramente no llegó a todas las empresas, pero si a todos los consumidores. De repente los clientes de cualquier edad y región se vieron obligados a entender de tecnología, al punto que Zoom apareció entre las marcas más mencionadas del 2020.

Los compradores pasaron más tiempo que nunca en casa, especialmente durante el apogeo de la pandemia. Iban de compras una vez a la semana y, en algunos casos, menos que eso, vaciaban los estantes y llenaban las despensas pandémicas. La escasez de productos y los desafíos de la cadena de suministro afectaron la lealtad a la marca, ya que los clientes se vieron obligados a comprar lo que estaba disponible. Estos cambios de comportamiento podrían volverse permanentes a medida que los consumidores se adapten a las nuevas rutinas.

Los consumidores subestiman notoriamente cuánto más cambiarán con el tiempo. A menudo exageran cuánto han cambiado en el pasado y subestiman cuánto seguirán cambiando sus gustos, preferencias y comportamientos en el futuro. Solo a medida que pase el tiempo, los consumidores comenzarán a darse cuenta de la magnitud de las repercusiones de la pandemia.

¿CÓMO SE TIENEN QUE PREPARAR LAS EMPRESAS?

Durante el año 2020, muchos nuevos consumidores se unieron a la comunidad de clientes de comercio electrónico que esperan realizar compras en línea donde y cuando quieran. El atractivo de pedir alimentos desde su teléfono que llegan bien empaquetados en la puerta de su casa minutos más tarde, no desaparecerá pronto y tal vez nunca.

Y ahora que más consumidores se dan cuenta de lo accesible y fácil que es pedir cualquier cosa, desde la última PlayStation hasta muebles en línea, depende de los minoristas dar un paso más y hacer que comprar en línea sea más fácil y atractivo.

Otra información pospandémica relevante para tener éxito en el futuro; siete de cada diez trabajadores ahora están haciendo su trabajo desde casa, millones de personas se han mudado a nuevos lugares para aprovechar al máximo su nueva libertad para vivir y trabajar donde quieran, muchas personas abandonan las grandes capitales y se vuelven a sus lugares de origen.

Entonces, las marcas inteligentes se moverán con ellos, estableciendo ubicaciones de recogida satelital y depósitos de servicio en áreas suburbanas y urbanas, para ofrecer a los consumidores comodidad junto con una interacción de marca auténtica que se vuelve más personal al estar cerca de casa.

Para mantenerse al día con esta tendencia, muchas marcas están lanzando ubicaciones emergentes, temporales y creadas específicamente para facilitar las experiencias de marketing experiencial a una audiencia más amplia. El consumidor pospandémico no solo espera poder comprar en línea, sino que le envíen su artículo a bajo o ningún costo y en muy poco tiempo.

Generar confianza será más que nunca un aspecto clave. Un informe de Imar Intelligence revela que el 40% de los consumidores no ha realizado compras en línea debido a preocupaciones sobre la devolución de artículos. Los minoristas que tendrán éxito serán los que ofrezcan a los consumidores plazos de devolución más largos y variedad de formas de devolver los artículos. Hacer que las devoluciones estén disponibles tanto por correo como en la tienda es vital. Pero esta necesidad apunta a un factor que definirá el éxito del comercio minorista en 2021: la importancia de atender a los clientes a través de una experiencia omnicanal sumamente flexible.

La pandemia ha cambiado permanentemente las expectativas que los consumidores tienen de las marcas. También catalizó una oportunidad extraordinaria para redefinir la experiencia de sus clientes y construir relaciones más sólidas con los clientes que durarán mucho más allá de los últimos días de distanciamiento social.

La pandemia ha abierto nuevas vías para marcas y clientes. Esto no es temporal; nuestros comportamientos están cambiando y el papel de las marcas está cambiando. La oportunidad y el mandato es repensar cuál debería ser la experiencia del cliente.

Ahora más que nunca, se deben implementar planes estratégicos que aborden la experiencia del cliente en función de su percepción real y haciendo hincapié en cuestiones más emocionales que racionales.

En lugar de esperar que los consumidores se adapten a una «normalidad pospandémica» definida, las marcas deben prepararse para una evolución constante de las necesidades y expectativas de los consumidores durante los próximos 12 a 24 meses. Los consumidores siempre han estado en continuo cambio, pero si antes íbamos a 100 km por hora, ahora es a la velocidad de la luz.

El pez grande ya no se come al pez chico, el pez rápido se come al pez lento.

PERFIL – HUGO BRUNETTA

CEO en Nexting Iberoamérica y en 6 Sentidos – Experience Making Company.  Director de posgrados en Latam. Investigador, consultor, speaker.

Los últimos 30 años se ha dedicado a la consultoría, investigación y capacitación de herramientas relacionadas con rentabilizar la relación con el cliente.

Especialista en implementación estratégica de CRM (Customer relationship management), desarrollo de programas de fidelización, social CRM, desarrollo de estrategias de marketing relacional, customer experience, neuromarketing, neuroventas y social media aplicada a clientes, marketing para empresas de servicios, retail marketing, ventas relacionales y automatización de campañas.

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