Influencers aptos para todo público

Crédito columna: Laura Ivaldi, especialista en estrategia y comunicación de marcas.

El uso de los influencers se ha incrementado en los últimos años en paralelo al crecimiento exponencial del marketing digital durante y pospandemia.

En el escenario de la web abundaban ya con anterioridad personalidades famosas. Incluso solo en la web y los youtubers, son un ejemplo ya que dada su notoriedad y la cantidad de seguidores, eran particularmente atractivos para marcas diversas a la hora de difundir sus productos o servicios.

Pero, la imposibilidad de trabajar durante la cuarentena movilizó a famosos de distintos ámbitos, música, deportes y espectáculos a la búsqueda de la facturación con este nuevo trabajo: la recomendación de una marca a través de Instagram y otras redes sociales, aprovechando su visibilidad en el ámbito online. Por lo tanto, hoy el abanico para elegir con qué cara asociar la marca es mucho más amplio.

Es generalizado el uso de los influencers cuando se trata de líderes de opinión para las generaciones más jóvenes -especialmente para los millennials y centennials (personas sub-30). Pero las fortalezas del marketing digital, en especial las métricas que permiten obtener al momento, han generado la necesidad imperiosa para las marcas de buscar referentes para diferentes rangos etarios, por ejemplo, la llegada a los baby boombers y la generación X.

Estos grupos están conformados gente nacida entre la década del 50 y del 80 y representan segmentos muy atractivos por el poder adquisitivo que prima en general, además del tipo de consumo que realizan. Resultan de gran interés para rubros como el automotriz, la gastronomía, belleza, moda, turismo, construcción, finanzas y bienes de lujo en general.

El mito de solo encontrarlos a través de acciones ATL y la publicidad tradicional, ya se ha derribado y frente a este hecho han empezado a crecer los silver influencers, personalidades con muchos followers (seguidores) de 50 años y más.

Estos personajes han sabido capitalizar el incremento de la actividad del público de esta edad en sus perfiles sociales que, en los últimos años, ha crecido en aproximadamente casi un 60%. Estos usuarios usaban en su mayoría Facebook, pero han dado el salto a otras plataformas y la penetración de internet ya es una realidad entre el público senior.

El secreto de los silver influencer radica en la personalidad, la templanza y la verosimilitud que en general poseen y estos aspectos se trasvasan a la marca. Representan una nueva filosofía de vida, son el claro ejemplo que la edad es simplemente un número y reflejan la motivación y las ganas de vivir.

El posicionamiento de la empresa se ve reforzado con estas características y si la acción está bien planificada y se logra armar un buen contenido solapado con la aparición del producto o del servicio, el resultado seguramente será beneficioso especialmente porque hay un componente emotivo que se pone en juego ya sea por identificación o aspiración.

Entre los silver influencers más famosos a nivel mundial se encuentran Iris Apfel, diseñadora de interiores e ícono de moda famosísima en Instagram. Maye Musk (madre de Elon Musk) modelo y nutricionista, activista de la vida sana y una fuente de inspiración para mujeres alrededor del mundo. Accidental Icon, fashionista neoyorkina que enseña cómo llevar cualquier prenda sin importar la edad cuando se tiene la actitud.

Hasta acá ejemplos femeninos que representan una mayoría, sin embargo, entre los hombres podemos citar a Ilian Tobianah, un abogado inmobiliario que reside en París pero que por su apariencia y su lifestyle se ha transformado en un referente para muchísimas marcas de la industria automotriz especialmente.

Pensando solo en Paraguay según el Instituto Nacional de Estadística (INE) en el 2022 el país cuenta con una población total de 7.453.695 habitantes. Los adultos mayores de entre 30 y 65 años ascienden a casi 2.900.000 y los mayores de 65 son más de 500.000.

Con estos datos, con independencia de las diferencias socioeconómicas, pensar en dirigirse a ese segmento pasa a ser relevante para diversas marcas. A este hecho se le suma la cantidad de personalidades con alta credibilidad de la sociedad paraguaya con un número significativo de seguidores, lo que vuelve viable desplegar una estrategia de estas características.

Para ratificar las posibilidades que brinda el marketing de influencia vale citar una investigación de Hivency, plataforma española que gestiona esta actividad, que indica que en los últimos años el 94% de los consumidores afirmó haberse animado aún más a comprar cuando observa previamente una recomendación positiva.

Esta estrategia de comunicación es útil también porque puede adaptarse a distintos presupuestos y distintos objetivos. Cuando hablamos de influencers hay una clasificación realizada sobre la base de la cantidad de seguidores iniciando con el celebrity (posee 1.000.000 o más de seguidores) hasta los denominados nano influencers (con al menos 1.000 seguidores). La inversión necesaria dependerá de este número, y amerita aclarar que esta categorización incluye en medio otras tipologías como mega, macro y micro influencer siempre dependiendo los followers.

Entonces -por ejemplo- una marca de productos de belleza puede optar por contratar una estrella famosa del espectáculo con más de un millón de seguidores o una médica dermatóloga con 1.000 o 2.000 seguidores -muchos profesionales de la salud y de otras disciplinas se han vuelto muy visibles en las redes sociales- o por qué no, a un referente nacional o local que, por su posición en la sociedad, puede erigirse como macro influencer. Todo dependerá del público al que se quiera alcanzar y de la capacidad de inversión con la que se cuenta.

Como reflexión final, cabe recordar que así como desde antes de la era de internet las marcas buscan embajadores o personalidades famosas para la publicidad tradicional, el proceso de selección del influencer debe ser similar.

Primero revisar si el segmento que buscamos es el que lo sigue, con independencia de la cantidad, aunque este es un factor importante. Segundo, analizar todo lo que esa personalidad representa, sus dichos, sus posteos, su reputación y las otras marcas con las que trabaja, porque debe existir coherencia con los valores de la organización.

Por último, planificar bien el contenido con el que se muestran los productos o servicios para evitar caer en la falta de credibilidad y considerar los aspectos regulatorios que priman para la publicidad tradicional ley 1344 de defensa del consumidor y el usuario; y la ley de comercio electrónico en cuanto a evitar el engaño solapado y la correcta información sobre las características del bien ofrecido.