Las ventajas de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) como ventaja competitiva

Crédito columna: Laura Ivaldi, especialista en estrategia y comunicación de marcas.

La responsabilidad social como efecto generador de valor de marca es un hecho desde hace ya varios años. La estrategia que llevan adelante múltiples marcas en el mundo y su correspondiente comunicación ha permitido que el público en general, tome conocimiento y fije su atención en este aspecto.

En mercados altamente competitivos donde cada vez es más complejo sostener una ventaja competitiva singular, esta dimensión suele resultar un factor clave para diferenciarse de los competidores.

A la hora de enumerar las acciones de responsabilidad social más utilizadas se encuentran las actividades solidarias de la organización, las políticas de reciclaje y de sustentabilidad expresada en los procesos productivos o trasladados al packaging.

El uso de energías renovables, las tendencias de reclutamiento de capital humano equitativas y la apuesta por la diversidad. También la contemplación de la conciliación entre trabajo y vida familiar y la concientización sobre el cuidado de los animales entre muchas otras.

Cada organización decide oportunamente cuál es la estrategia por la que puede optar para llevar adelante, asociarla a la comunicación de marca y, fundamentalmente, sostenerla en el tiempo.

Cada vez son más difundidos los rankings como por ejemplo el que realiza “Great Place To Work”, “El Global Reporting Initiative” o la “Red del Pacto Global de Naciones Unidas”, solo por mencionar algunos. Los mismos permiten la adhesión de las empresas y la posibilidad de obtener el reconocimiento mediante la presentación de informes y auditorías. Esto luego les brinda a las mismas la posibilidad de sumar la distinción a su comunicación institucional. La aparición en el ranking implica trasvasar su significado a la identidad marcaria y eso mejora la percepción y el posicionamiento.

Es necesario recordar en términos coloquiales que las estrategias de branding redundan en un trabajo sobre el “apellido” de los productos o servicios, que aun cuando esa inversión funcione en el mediano o largo plazo, si se sostiene con hechos y coherencia, siempre impacta positivamente sobre las ventas. Los beneficios además sirven para la atracción y retención de talento, la reducción de quejas y por supuesto para la fidelización de los clientes.

RSE Y EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA EN PARAGUAY

La consultora ICA representante en Paraguay de la red mundial Win, ha publicado datos obtenidos en la encuesta global WWS (Annual WIN World Survey – 2021) sobre la apreciación de los paraguayos en términos de la responsabilidad social empresaria y su incidencia en el consumo.

Los resultados de la pregunta que indaga directamente sobre cuanto influye cuan responsable socialmente sea la marca a la hora de decidir la compra reflejan que Paraguay está en línea con los datos a nivel mundial.

El 60% considera que las acciones de RSE influyen en sus decisiones de compra, siendo para el 29% “Muy importante” y para el 31% “Algo importante”. El 20% manifestó que hay una influencia “Ligeramente importante”, y el 19% que “No es para nada importante”. El restante 1% no supo contestar la pregunta.

Estos datos tomados literalmente de la publicación de la consultora reflejan la importancia de considerar en la estrategia de branding la postura sobre temas relevantes para la sociedad para mejorar el posicionamiento.

RSE Y LAS PYMES

Si bien cuando se habla de RSE, siempre se liga en principio el concepto a grandes organizaciones, el tema de políticas responsables es un tema absolutamente presente en las compañías medianas y pequeñas.

De hecho, es bastante común que estas empresas hagan responsabilidad social desde antes que el término se vuelva popular en management y también es probable que no lo usen en su comunicación. Este tipo de organizaciones tienen una cercanía mayor con clientes, proveedores y otros stakeholders como la comunidad en la que están inmersas, de allí que la transparencia y las buenas prácticas sean necesarias y moneda corriente para su buen funcionamiento.

No obstante, es valioso recordar también que como cualquier otra estrategia comercial es factible de llevar a cabo por cualquier tamaño de negocio, en comercios inclusive. Solo que la escala de la acción y la inversión en la misma seguramente será inferior pero absolutamente viable y, con la posibilidad de brindar los mismos beneficios en materia de posicionamiento y fidelización.

CONSUMO POSPANDEMIA

El consumo pospandémico a nivel global ha dejado como tendencia consumidores más responsables y conscientes y Paraguay no queda al margen de eso. El COVID-19 ha acelerado la toma de conciencia sobre el cuidado del medio ambiente y sobre la vulnerabilidad de ciertos grupos. La forma de encarar las políticas de recursos humanos en la organización se ha constituido también como parte del todo, que representa una marca de cara a los consumidores.

En términos de consumo masivo, el público presta mucha más atención a las características de los alimentos que compra y a su packaging. Similar hecho ocurre con los productos de belleza, la indumentaria y los productos electrónicos entre otras categorías.

Hoy el público valora organizaciones que sean responsables y que tengan un propósito social. Esperan marcas empáticas con el consumidor y la comunidad, las empresas deben estar comprometidas con las sociedades en las que operan. La idea sobre el bien colectivo es más significativa y la pandemia ha reforzado el rol de las relaciones afectivas y el lugar que ocupan determinados valores, inclusive los de las marcas que nos acompañan en el día a día.

El eje fundamental en este trabajo debe ser la transparencia y la autenticidad. Cuando se decide la estrategia de responsabilidad social empresarial para ser volcado en la comunicación, las marcas deberán encontrar la forma de ser coherentes en todas sus comunicaciones tanto off line como on line, pero lo más importante en estos nuevos tiempos es su comportamiento. Ya no solo se trata de parecer sino de realmente ser.

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