Crédito columna: Laura Ivaldi, especialista en estrategia y comunicación de marcas. Socia en IM Consumers Intelligence.
En línea con la acuñación de términos que el management viene haciendo de algunas estrategias comerciales y que a veces es complejo decodificar, vale la traducción y la bajada de estos al lenguaje corriente.
Entender el valor de herramientas sencillas de implementar en el propio negocio sin importar el tamaño de este, resulta valioso para propiciar su puesta en marcha.
Hoy, el advocacy marketing en el ámbito digital es una acción atractiva y efectiva que hace simplemente referencia al marketing de recomendación y que implica lograr que el público sienta y manifieste su pasión real por una marca.
En definitiva, cuando una empresa fija objetivos trabajando en pos de la recomendación, busca que los clientes generen conversaciones positivas en torno a la marca a través de opiniones o valoraciones principalmente en el ámbito online.
Si nos remitimos al contexto offline, no se trata de otra cosa más que del antiguo pero valorado concepto del “boca en boca”. La idea es convertir paulatinamente a los seguidores en promotores de la marca. La idea principal se centra en transformar clientes en evangelistas de los productos o servicios, logrando armar comunidades de “brand lovers”.
Según datos de estudios realizados en 2021 por la consultora Nilsen, aproximadamente el 86% de los usuarios depositan su confianza en las recomendaciones de familiares, amigos o conocidos. Por lo tanto, incentivar al público, a los seguidores de una red social a formular comentarios e interactuar con la marca creando su propio contenido, amplifica su visualización con el correspondiente impacto en las consultas y ventas.
El advocacy marketing representa una estrategia que complementa muy bien el trabajo con un influencer. Entendiendo que esta estrategia ya probada, sirve si está bien elegido el personaje en función del segmento objetivo, por la amplificación de la visibilidad y el componente aspiracional.
Pero, si a ese esfuerzo económico se le suma la palabra de usuarios del público en general, el aval posee mayor legitimidad por la identificación, lo que favorece la construcción de la credibilidad.
¿Cómo conseguir que los seguidores o fans escriban reseñas sobre la marca en las redes sociales? La base de datos de clientes es la fuente principal a la que recurrir cuando se trata de crear una comunidad de fans o “advocates”.
Cuando una organización trabaja mediante una plataforma e-commerce, ya es poseedor de una base de datos para comenzar a fomentar mediante incentivos, el trabajo que implique la actitud proactiva en redes sociales de los clientes.
Si la empresa es relativamente nueva y no cuenta con datos hay que armarse de ellos y la herramienta por excelencia la constituye una campaña de inbound marketing.
Por ejemplo, puede utilizarse para atraer información de potenciales clientes acciones de gamificación. La idea es proponer concursos, misiones, juegos o enigmáticos que estimulen al público a participar mediante el incentivo de un premio o un regalo. Este puede ser el puntapié para el inicio. Cuando más gente comienza a animarse a escribir, más probabilidades que otros usuarios se sumen. Promover el contenido generado por los usuarios, representa un valor incalculable para las marcas.
Cuando el público objetivo son los millennials es más simple, ya que por sus características brindar su opinión sobre marcas y productos para esta franja etaria es costumbre. De hecho, el 70% de los consumidores dentro de este grupo consideran un deber ofrecer sus puntos de vista a las organizaciones (datos de AdAge). Pero si se trabaja bien, entendiendo las diferencias en el atractivo del contenido para otros grupos y el incentivo adecuado puede lograrse con las otras generaciones.
Es importante establecer objetivos diferentes para cada red social en la que se tenga presencia. El contenido del mensaje y el concepto creativo deben ser similares en todas ellas, pero lo relevante es la adaptación a la plataforma y a los usuarios de estas. Para ello una vez más se ratifica la importancia de la construcción correcta del buyer persona, es decir el estereotipo del perfil de cliente ideal detrás de cada soporte en cuanto a motivaciones, actitudes y percepciones. Esto es fundamental para cualquier estrategia orgánica que se lleve a cabo (SEO) y más aún cuando la pauta será paga (SEM).
A partir de ello, se debe trabajar en forma activa para fomentar mediante los posteos, la intervención del público con la invitación al envío de fotos usando el producto o servicio, apreciaciones, nuevas formas de usos, etc.
En este punto es importante la adecuación a cada categoría y las posibilidades que la misma presenta. Es indispensable adoptar el liderazgo en la charla al hablar sobre la marca y fundamentalmente valorar y dar las gracias siempre a quien comparte su experiencia destacando las opiniones de los usuarios más propensos a hablar.
Si la idea es pedir sugerencias u oportunidades de mejora se debe pasar a la acción con las mismas. Cuando los comentarios no sean amistosos hacia la marca pedir disculpas y comprometerse a continuar por privado para la solución del problema. La idea central es que el público sienta que es escuchado si tiene un inconveniente y si habla bien, que su contribución es valorada.
Mediante esta acción, las organizaciones pueden obtener nuevas y reales fotos de sus productos o servicios en uso por personas concretas. De esta forma se logra indirectamente el conocimiento y la visualización de los bienes sin que se entienda como publicidad paga.
Puede ser este el puntapié inicial para la creación de una comunidad y sirve además para contar con una forma de investigación de mercado permanente que permita detectar oportunidades de mejoras en la comunicación, en el proceso de ventas o en la relevancia de la ventaja competitiva. También y ¿por qué no? como inspiración para la salida de nuevos productos o complementos de los ya existentes en la cartera actual.
El marketing de recomendación es una estrategia focalizada en la comunicación que bien planificada redunda en beneficios, ya que crea experiencias atractivas y permite aumentar el tráfico a la página.
A los fines de las etapas del funnel de ventas es altamente recomendable por su sencillez y bajo costo en comparación con otras acciones. Es cierto que cuando se trata de la arena digital, la posibilidad de medición y de iteración es perfecta, pero como ya se mencionara párrafos más arriba se cuenta también con su impacto positivo en el ámbito offline aun cuando sea mucho más complejo para medir.
La tecnología pone al alcance de las organizaciones nuevas formas de comunicación y de ventas, solo hay que conocer en profundidad a los consumidores actuales y planificar la puesta en marcha de la estrategia más adecuada que le permita a la marca profundizar su conocimiento e incrementar las ventas.
