Crédito columna: Alejandro Kladniew, socio gerente de Paraguay Development SRL.
Una de las carreras que también me hubiera gustado estudiar formalmente es la de publicidad. Me ha pasado con otras especialidades que me gustaron y no me dio el tiempo de la vida para hacerlas.
Aun así, entiendo que le he dedicado -y aun le dedico- mucho tiempo a aprender de publicidad, tanto en la teoría como en la práctica laboral. Lejos estoy de ser una autoridad en el tema, solo me considero un aficionado interesado en la materia, que lleva adelante campañas en función de una conjunción de poco conocimiento, con bastante experiencia.
En mi rol de desarrollador inmobiliario, dentro de mi empresa, asumo un fuerte liderazgo en todo lo que hacemos a nivel de comunicación. Así también lo he hecho en otros roles laborales que tuve anteriormente en diferentes rubros, generalmente con resultados positivos.
Ya he pasado más de una década en este mercado, y quizás tarde llegué a la conclusión que en el target de gama media a gama alta de desarrollos de edificios, prácticamente todos decimos casi lo mismo a nuestros clientes.
Y en este caso, esto no solo se da en Paraguay, sino también en Uruguay y Argentina que son mercados muy conectados a través de desarrolladores, agencias de publicidad, constructoras e inversionistas que en muchos casos operan en los 3 países, aunque es posible que esto ocurra también en otros mercados del mundo.
Si la publicidad (en cualquier rubro) debería llamar la atención del potencial comprador, entiendo que estamos lejos de cumplir el objetivo, porque apelamos generalmente desde hace años a palabras, conceptos, imágenes y frases similares que para el que las lee -en mi opinión- poco significa a la hora de ser seducidos por el producto.
Entiendo que mucho de esto tiene que ver con la idea que los seres humanos le damos (en general) prioridad a nuestros deseos, sentimientos y aspiraciones, por sobre las evaluaciones medianamente tangibles y concretas que hacemos sobre un producto. Y la influencia, también, de lo estético y lo que valoramos a través del diseño y las imágenes.
Paso a dar algunos ejemplos de diferentes proyectos, de diferentes países y solo a modo de ilustración:
– “La arquitectura, el diseño y la naturaleza se unen de manera armónica para crear un espacio con identidad única”.
– “Hemos creado un espacio único en un barrio único para que puedas darte un premio todos los días”.
– “Una torre diseñada para mantener la privacidad a la hora de disfrutar de los amenities y servicios que ofrece, combinando lo más exclusivo del lujo con el mayor confort”.
Más allá de honrosas excepciones, la mayoría los mensajes de publicidad de los emprendimientos edilicios son hoy bastantes similares: buenas ubicaciones, similares materiales y terminaciones, precios y financiación sin grandes diferencias, y parecidos servicios y amenities.
Si ya esto es un problema en sí mismo -que ya he señalado en varias notas anteriores- considero que lo es más si lo que utilizamos para atraer a los clientes es similar en la estética y el mensaje.
Como dije anteriormente, mi empresa no ha sido ni es ajena a este tipo de comunicación, pero en función de detectar esta situación, es que hemos comenzado a modificar nuestros productos por una parte, pero a su vez la comunicación. Más allá que la mayoría de los canales o medios que usamos en general, son prácticamente los mismos actores de este negocio.
No es mi deseo ser autoreferencial, pero me molesta quienes dicen una cosa, y hacen otra; y liderando una de las empresas que tienen protagonismo del mercado, me parece coherente transmitir y compartir no solo lo que pensamos, sino lo que hacemos.
Ante este panorama, aparte de haber optado por hacer productos con diferenciales muy claros y específicos que entendemos la gente necesita y valora, somos más explícitos en la comunicación haciendo hincapié directo en ellos y brindamos herramientas de financiación en el mercado que otras empresas no brindan.
En cuanto a diferenciales, por ejemplo, en un emprendimiento que hemos inaugurado a comienzos de este año 2023; el mismo cuenta -entre otros aspectos distintivos- con parque interno de más de 1.500 metros y piscina cubierta, más allá de todos los otros amenities tradicionales. En este caso hay 170 departamentos vendidos de 181 construidos y el edificio se encuentra utilizado en un 90% entre propietarios e inquilinos.
En otro edificio en construcción, el cual ya está vendido en un 80%, el mismo contará con grupo electrógeno que tolera el total de la carga eléctrica en caso de corte de suministro de la Ande y manejo ecológico de los residuos. En lo que hace a financiación, damos hasta 50 cuotas sin intereses y créditos hipotecarios directos a tasas más bajas que cualquier banco de plaza y también aceptamos canjes cuando son convenientes para ambas partes.
¿QUÉ HACEMOS HOY CON LA COMUNICACIÓN?
Transmitimos concretamente los diferenciales, sin utilizar grandes adjetivaciones, ni frases vinculadas a supuestas sensaciones que te brindará vivir en nuestros edificios.
Es decir, comunicamos que “podés nadar todo el año”, “jamás te vas a quedar sin aire acondicionado ni heladera”, “te damos crédito a más de 4 años de plazo, sin intereses” o “aliviamos el impacto ambiental a través de la separación de los residuos”.
Finalmente, cada uno de los productos de este segmento del mercado, tienen algún nivel diferencial y si no lo tiene, el desarrollador lo debería encontrar si quiere tener éxito, es decir, vender.
Sugiero a colegas y agencias de publicidad, hacer mayor foco en la comunicación y equilibrar por lo menos, la comunicación conceptual a la práctica. No solo te vendo “placer”, “relax”, “confort”.
Te vendo concretamente que “vas a contar con las mejores máquinas para el gimnasio”, “griferías de marca mundial” o “aires acondicionados en todos los ambientes incluidos en el precio y que este no sea más caro que el promedio del mercado”.
Recuerdo que Einstein dijo, “Locura es hacer la misma cosa una y otra vez esperando obtener diferentes resultados”.
