Crédito columna: Laura Ivaldi, especialista en marketing y comunicación, socia de IM Consumer Intelligence.
El feminismo y la lucha por la igualdad de género han adquirido una presencia notable en diversos ámbitos de la sociedad moderna y el mundo del marketing no ha sido ajeno a esta tendencia.
Las marcas han reconocido la importancia de promover mensajes inclusivos que rompan con los estereotipos de género y empoderen a las mujeres y niñas. Un ejemplo actual y destacado de este enfoque es el fenómeno de la película basada en el icónico personaje de Barbie, que ha evolucionado para representar una visión más valiente y central de la feminidad.
Durante décadas, la muñeca Barbie ha sido objeto de debate debido a su imagen estereotipada y su enfoque en la belleza y la moda como elementos centrales de su identidad.
No obstante, la compañía Mattel, creadora de Barbie, ha realizado un cambio significativo hacia una perspectiva más progresista, inclusiva y feminista. Este cambio se viene reflejando en sus productos desde hace ya unos años, con muñecas de distintas etnias, estéticas, profesiones y capacidades diferentes.
Pero es la película y toda la campaña de marketing que se desarrolló en torno al filme, lo que parece haberles dado visibilidad a esos esfuerzos, que hasta ahora estaban basados casi exclusivamente en sus productos y poco recordados por el público al describir lo que el mundo Barbie representa.
La película está siendo un éxito en taquilla y gran parte de su triunfo radica en la manera en que aborda el tema del empoderamiento y el feminismo. La trama, en un formato bastante satírico e irónico se centra en la Barbie estereotipada que emprende una aventura para superar desafíos y salvar a su reino del peligro del patriarcado.
A lo largo de la película y en medio de situaciones que invitan tanto a la risa como a la reflexión, se destaca la importancia de la perseverancia, la valentía y la inteligencia, subrayando la idea de que el poder va más allá de la apariencia física.
El filme presenta una narrativa que enfatiza el valor de la amistad, la solidaridad entre mujeres y la ruptura de roles de género tradicionales. Barbie no es retratada como una figura pasiva, sino como una líder decidida por momentos y con inseguridades en otros, que busca cambiar el mundo a su manera.
Este enfoque es lo que ha resonado con el público y ha recibido elogios tanto de críticos como de padres y madres que buscan modelos a seguir más fuertes y representativos para sus hijas.
Ynon Kreiz, CEO de Mattel, aseguró días previos al estreno, “No se trataba de hacer una película, se trataba de crear un momento cultural icónico”.
Pero hay un lado B que merece ser destacado. Este éxito pone de manifiesto una vez más que como en toda época de cambios de paradigma, se suele caer en extremos y el rol masculino heterosexual brillantemente desarrollado por Ryan Golsing -en su papel de Ken- pone a los hombres en un lugar poco agraciado, siempre contextualizado en la sátira y el humor, así como la crítica a la misma industria y a la empresa creadora de la muñeca.
Este enfoque feminista en el marketing es una tendencia que viene desarrollándose por marcas diversas desde hace ya unos años. El empoderamiento de las mujeres en el mundo del marketing no solo es una cuestión social, sino también una estrategia inteligente para conectar con un público cada vez más consciente de las desigualdades en algunos ámbitos.
Pero el tema es «saber cómo». Cada vez más seguido, vemos anuncios publicitarios que evitan estereotipos de género y promueven mensajes de igualdad y diversidad.
Es fundamental, ser críticos y objetivos desde las organizaciones y asegurarnos que la igualdad en el marketing no sea solo una estrategia superficial. Las empresas deben comprometerse genuinamente para evitar caer en prácticas de «feminismo de lavado» llamado también purplewashing o pinkwashing cuando se trata de género. Estas prácticas buscan capitalizar la ola feminista sin un compromiso real con el cambio y tarde o temprano termina provocando sentimientos adversos hacia las marcas.
En conclusión, el fenómeno de la película Barbie nos deja varios puntos para reflexionar no solo desde la temática central que aborda, propia de los tiempos que corren. El sentido de la oportunidad para proponer un producto (en este caso la película) cuando el entorno está preparado y “necesita” disponer del mismo.
El misterio y la dosificación de la información previas al estreno generaron amplias expectativas: la estrategia de fase casi incógnita funcionó a la perfección. La propuesta del dress code Pink que ha teñido las redes sociales y buscadores de rosa. Las intervenciones en espacio públicos y privados para fotografiarse en los países donde se proyecta la película y hasta el holograma de Barbie caminando por las calles de Dubái, hecho cubierto por los medios del mundo. Un combo perfecto que seguramente recontextualizará la marca de cara a los próximos años.
