En la década de 1990, Internet y las tecnologías digitales forzaron a las empresas a revisar su enfoque de cómo crear, captar y aportar valor.
Hoy en día, el cambio hacia una economía circular exige una transformación similar para garantizar el liderazgo en innovación y competitividad en el mercado.
La economía circular no es sólo un modelo de negocios alternativo, sino un proyecto para que las empresas construyan un futuro sostenible.
Crédito columna: Henrik Hvid Jensen, chief Technology Strategist en DXC Technology.
A finales de la década de 1990, algunos pensadores visionarios previeron un importante cambio en los modelos de negocios debido a la inminente transformación digital. Uno de los que se situaron a la vanguardia fue Clayton Christensen, profesor de la Harvard Business School, que introdujo el concepto de innovación disruptiva en su libro El dilema de los Innovadores (1997).
Su idea clave era que las empresas tradicionales a menudo se veían sorprendidas por los cambios tecnológicos, ya que seguían centrándose en perfeccionar productos para los clientes existentes, lo que las hacía vulnerables a modelos de negocios innovadores.
Nicholas Negroponte, fundador del MIT Media Lab, también desempeñó un papel fundamental en la configuración de esta visión. Su libro Ser Digital (1995) predijo el profundo impacto de las tecnologías digitales en la vida y el trabajo, imaginando un futuro en el que la tecnología de la información se entretejiera intrincadamente en el tejido de la vida cotidiana, reconfigurando la forma de crear y entregar valor.
Estos líderes de opinión destacaron el potencial transformador de Internet y las tecnologías digitales, y subrayaron la necesidad de que las empresas revisaran su enfoque sobre cómo crear, captar y aportar valor.
A menudo, sus ideas se toparon con el escepticismo de las empresas establecidas, que tardaron en adaptarse y subestimaron todo el impacto de la revolución digital en los modelos tradicionales de valor de negocios.
LA ECONOMÍA CIRCULAR Y LA INNOVACIÓN EN VALOR
A pesar de las lecciones de la revolución digital, muchas empresas siguen centrándose principalmente en perfeccionar sus productos y servicios existentes para su actual base de clientes. Pero este enfoque pasa por alto el potencial transformador de la economía circular, que, al igual que internet a finales de la década de 1990, está a punto de redefinir la forma en que las empresas crean, captan y aportan valor.
El impacto transformador de la economía circular es similar al de Internet, ya que desafía y cambia fundamentalmente el modelo lineal tradicional de «tomar, fabricar, usar, desperdiciar».
A finales de los 1990, Internet era una tecnología incipiente a menudo subestimada por las empresas tradicionales. Hoy en día, la economía circular se encuentra en una coyuntura similar. Sin embargo, el ritmo del cambio es ahora mucho más rápido, impulsado por avances tecnológicos, nuevas normativas y cambios en las preferencias de los consumidores.
A medida que nos acercamos a 2030, las empresas que aprovechen este cambio liderarán la innovación y la cuota de mercado, del mismo modo que los primeros en adoptar las tecnologías digitales superaron a sus homólogos. El resto de esta década será crucial para que las empresas se unan a este nuevo paradigma, en el que la sostenibilidad ya no es una opción, sino un componente esencial del éxito.
REINVENTAR EL VALOR EN LA ECONOMÍA CIRCULAR
En una economía circular, los conceptos de creación, captura y entrega de valor no solo se ajustan de forma incremental, sino que se reimaginan fundamentalmente, lo que requiere un cambio sistémico en la estrategia y las operaciones empresariales. Esta transformación va más allá del simple ajuste de los procesos existentes; implica repensar y rediseñar toda la cadena de valor.
La creación de valor en una economía circular no consiste simplemente en vender un producto, sino en ofrecer un valor continuo al cliente. Este cambio de paradigma del valor de transacción al valor de uso obliga a las empresas a reconsiderar sus relaciones con los clientes, pasando de interacciones transaccionales a alianzas a largo plazo.
Para subrayar el valor de uso, las empresas deben invertir en comprender las necesidades cambiantes de sus clientes y ofrecer soluciones y servicios personalizables que favorezcan el uso prolongado de los productos. Para ello es necesario un marco sólido de interacción y compromiso que garantice que los productos y servicios evolucionan a la par que las necesidades de los clientes.
Las ventajas económicas de este planteamiento son múltiples: mayor retención de clientes, diversificación de los flujos de ingresos procedentes de la oferta de servicios y mayor fidelidad a la marca.
El valor de uso exige calidad y durabilidad en el diseño de los productos, animando a las empresas a abastecerse de materiales sostenibles y a emplear procesos de manufactura que prolonguen la vida útil de los productos. También implica crear incentivos para que los clientes adopten prácticas circulares, como devolver los productos para su renovación o reciclado.
LOS MODELOS DE INGRESOS EVOLUCIONAN A TRAVÉS DE LA CAPTURA DE VALOR
La captura de valor se convierte en un proceso dinámico e innovador, en el que los modelos de ingresos evolucionan para satisfacer las demandas de sostenibilidad tanto del mercado como del planeta. Las ventas tradicionales por adelantado se ven aumentadas o sustituidas por modelos circulares que redefinen el concepto de propiedad y valor, entre otros:
Producto como servicio: Este modelo transforma los productos en servicios: los clientes pagan por el rendimiento y el uso de un producto en lugar de por su compra. Para las empresas, esto significa un flujo constante de ingresos a lo largo del tiempo; una relación más estrecha y continua con los clientes; y un control continuo del ciclo de vida de sus productos para facilitar su renovación y reventa. El reto consiste en determinar los modelos de precios y las estructuras contractuales que garanticen la rentabilidad y, al mismo tiempo, atraigan a los clientes acostumbrados a la propiedad tradicional.
Economía colaborativa: Adoptar la economía colaborativa permite a las empresas acceder a nuevos segmentos de mercado en los que el acceso y la comodidad se valoran más que la propiedad. Este modelo reduce el consumo de recursos al maximizar el uso de cada producto. Las empresas deben plantearse cómo facilitar el uso compartido entre los usuarios y cómo posicionar sus productos como opciones viables y atractivas para una clientela basada en la comunidad.
Remanufacturación: La remanufacturación prolonga la vida de los productos y componentes, a menudo haciéndolos tan buenos como nuevos o incluso mejores. Las empresas deben planificar la devolución de los productos, la logística de la remanufacturación y la reventa de los artículos reacondicionados. También es necesario educar a los consumidores sobre el valor de los productos remanufacturados para superar cualquier prejuicio hacia los productos nuevos.
Cumplimiento normativo e incentivos: Con un número cada vez mayor de normativas que incentivan las prácticas circulares, las empresas pueden capturar valor alineándose con las políticas gubernamentales y aprovechando exenciones fiscales, subvenciones y subsidios.
Al redefinir la captura de valor de estas formas, las empresas no solo crean nuevas oportunidades de ingresos, sino que también contribuyen a una economía más sostenible y eficiente en el uso de los recursos. La clave del éxito de estos modelos es un profundo conocimiento del comportamiento de los clientes, estrategias innovadoras de fijación de precios y un compromiso con los principios de la circularidad.
REIMAGINANDO LA ENTREGA DE VALOR COMO UN PROCESO ORIENTADO AL SERVICIO
La entrega de valor se reimagina como un proceso orientado al servicio que va más allá de la venta inicial. Se trata de cambiar el enfoque de una transacción única a un ciclo continuo de uso y reutilización.
Servicio y mantenimiento: El cambio hacia ciclos de vida prolongados de los productos exige centrarse en el servicio y el mantenimiento. Las empresas deben asegurarse de que sus productos no sólo sean duraderos, sino también fáciles de reparar. Esto puede requerir el desarrollo de nuevas capacidades de servicio y mantenimiento de productos, así como considerar cambios de diseño que hagan más eficientes la reparación y el mantenimiento.
Redistribución y remanufacturación: Cuando los productos llegan al final de su primer ciclo de vida o de los siguientes, las empresas deben contar con procesos de redistribución para encontrar nuevos usuarios para los productos, y su transporte a centros de remanufacturación o reciclaje. Estos procesos prolongan la vida de los productos y reducen la necesidad de nuevos recursos.
Recuperación de materiales y componentes: En los casos en los que la reutilización o remanufactura de un producto ya no es posible, la recuperación de materiales y componentes para su reciclaje se convierte en algo crucial. Las empresas deben elaborar estrategias para desmontar los productos y extraer materiales valiosos que puedan reintroducirse en el proceso de fabricación.
Información y compromiso de los clientes: Educar a los clientes sobre el valor y el proceso de los modelos circulares es esencial. Las empresas deben comunicar las ventajas de los productos más duraderos y la disponibilidad de servicios de reparación y renovación.
Al dar prioridad a estos aspectos de la entrega de valor, las empresas pueden crear un modelo más sostenible, eficiente y centrado en el cliente. El enfoque de la economía circular en los servicios avanzados orientados al uso o a los resultados representa un cambio fundamental en la forma de aportar valor.
LA ECONOMÍA CIRCULAR COMO MODELO PARA UN FUTURO MÁS SOSTENIBLE
Al reflexionar sobre el viaje transformador desde la década de 1990, las lecciones son claras: la adaptabilidad y la visión de futuro no solo son ventajosas, sino necesarias para la supervivencia. La revolución digital fue solo un precursor de los cambios sísmicos que experimentaremos con la economía circular.
La urgencia es doble. Económicamente, aferrarse a modelos lineales anticuados puede dejar a las empresas expuestas al mismo destino que las que perdieron la ola digital. Desde el punto de vista ecológico, nuestra gestión ambiental no es negociable si queremos mantener el delicado equilibrio de nuestros ecosistemas. La economía circular no es solo un modelo de negocios alternativo; es un proyecto para un futuro sostenible.
Acerquémonos a 2030 sabiendo que ser circulares es sinónimo de ser competitivos e innovar sabiendo que nuestras empresas y la Tierra son interdependientes. Nuestro legado vendrá definido por la rapidez y eficacia con que hagamos la transición a estas prácticas sostenibles. La medida de nuestro éxito no estará solo en los márgenes de beneficio, sino en nuestra contribución a un mundo sostenible.
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