Crédito columna: Alexandra Cortese, master en comunicaciones y reputación corporativa www.ecobrand.com.py
Diferenciarse, ingresar a un nuevo mercado con un producto existente o lanzar un nuevo producto son desafíos de los profesionales del marketing día a día.
Sin embargo, los canales tradicionales y las campañas que anteriormente funcionaban son cada vez menos efectivos. Por otro lado, lograr percepciones positivas y una reputación favorable de nuestro producto y empresa es otro gran reto. La pregunta es, ¿nos animaríamos a probar estrategias diferentes para lograr nuestros objetivos de posicionamiento?
Una nueva estrategia para el mercado paraguayo es el marketing con causa. “El marketing con causa es una estrategia que vincula un producto específico a una causa social, ONG o fundación por un periodo de tiempo” (Kotler, et al).
Las contribuciones en las campañas de marketing con causa están sujetas a la venta de un producto y por ello representan una opción muy atractiva para las empresas. Las donaciones o contribuciones a la causa pueden ser montos fijos de dinero, un porcentaje de las ventas, un porcentaje del precio del producto o una donación en especie por cada compra.
Un estudio llevado adelante en 10 países de todo el mundo (incluido Latinoamérica) muestra que el 94% de los consumidores entrevistados cambiarían a una marca que apoyara una causa y que fuera similar en precio y calidad a su marca preferida (2011 Cone/Echo Global CR Opportunity Study).
Adicionalmente, un estudio en Paraguay llevado adelante por la agencia Ecobrand muestra cifras muy interesantes para esta estrategia. 76% de los encuestados compraría una marca que colabora a una causa social en vez de la marca que usualmente compra. Por otro lado, el 77% de los encuestados expresó tener una buena actitud hacia las marcas promotoras de estas iniciativas (Ecobrand Tendencias, 2017; 220 encuestados).
Las estrategias de marketing con causa pueden traer múltiples beneficios para las empresas. Atraer nuevos clientes, llegar a mercados nicho, aumentar ventas, construir una identidad de marca positiva y al mismo tiempo recaudar fondos para una causa social o ambiental son solamente algunos. La clave una campaña de marketing con causa exitosa es saber elegir la causa y comunicarla bien. Debemos tener en cuenta dos aspectos clave.
1- ELEGIR LA CAUSA
Los clientes pueden sentir que la causa elegida no es compatible con la empresa o con sus valores, generando un sentimiento de oportunismo y confusión. Elegir una causa relacionada a los valores, necesidades o preocupaciones del público meta es una de las maneras de hacerlo, como por ejemplo 3M con sus productos post it y la fundación de Cáncer de Mamas. El target principal de post it son mujeres, por lo que ellas se sienten identificadas con la causa. Por otro lado, apoyar a una organización con la cual la empresa ya haya colaborado anteriormente puede ser otra opción. Esto generaría una sinergia entre las donaciones anteriores y la campaña y aportaría más credibilidad.
2- COMUNICACIÓN
La transparencia es la gran ganadora en esta área. Estudios muestran que los mejores resultados en marketing con causa se lograron comunicando los montos, porcentajes o específicamente qué y cuánto se dona por la compra de cada producto.
Por otro lado, comunicar la causa y el producto de manera balanceada es otro aspecto a tener en cuenta. Se ha demostrado que las personas tienden a desconfiar y sentir manipulación por parte de las campañas que comunican más la causa que el producto.
