Si alguna vez escuchó la frase, “ubicación, ubicación, ubicación”, es que le estaban diciendo la clave del éxito del retail o como se le llama por estos lugares, comercio minorista. Pero ahora la clave ha cambiado y es, “información, información, información”.
Crédito columna: Hugo Brunetta.
Allá por los años 90, con mi amigo y mentor Mario E. Ascher y su socio ya desaparecido, el gurú estadounidense Fred Newell, tratábamos de convencer a los retailers sobre la importancia de conocer al cliente -que por esos años lo llamábamos marketing de bases de datos- y digo tratábamos, porque a pesar de los galardones de Fred en Estados Unidos, por esta parte del mundo sencillamente solo creían en la ubicación y la publicidad como factores de éxito; y para ser honesto no ha cambiado demasiado.
Si tienes una buena ubicación y haces algo de buena publicidad en medios medianamente masivos, el triunfo está asegurado. Durante años hicimos presentaciones a los ejecutivos o dueños de cadenas como Farmacity, Heladerías Chungo, Grimoldi, Open Sports, Tentissimo (ahora Tenti), Shell, Marta Harff, Yves Saint Laurent, Restaurant Novecento; y no sé cuantas más de las grandes marcas y decenas de las no tan grandes.
Con algunas lográbamos que inicien algún tipo de sistema de fidelización -no llegaban a ser estrategias- y armábamos programas para identificar a sus clientes a través de una tarjeta de cliente preferencial, dando puntos por consumo y premios; y por lo general allí terminaba todo. Todo ese argumento de que los puntos, premios, beneficios eran una excusa para conocer al cliente y tratarlo como una persona única e irrepetible, quedaban en la nada y pronto todo se convertía en una promoción más.
Duplicar los puntos, es una promoción como lo puede ser el famoso 2×1 o este fin de semana 10% de descuento.
Esos conceptos de entonces evolucionaron a lo que hay llamamos CRM por sus siglas en inglés Customer Relationship Management, lo que no es otra cosa que gerenciar las relaciones con los clientes. Sin embargo el lema sigue siendo para la mayoría de los empresarios minoristas, “ubicación, ubicación, ubicación”.
Carrefour, Walmart y otras cadenas también han tenido sus intentos por conocer al cliente, pero finalmente sucumben a la tentación de dar un descuento o entregar tres productos al precio de dos. Al fin y al cabo, eso siempre más o menos funcionó dicen. Sin embargo Tesco de Inglaterra, se ha convertido en uno de las cadenas de supermercados más grande del mundo simplemente individualizando y personalizando las relaciones con cada uno de sus millones de clientes.
Hoy, los comercios minoristas están con la soga al cuello porque debieron permanecer cerrados durante largo período -y muchos continúan-, así que no importa si usted está en la mejor esquina de su ciudad, el nivel de ventas está cercano a cero, simplemente porque nunca supo quiénes eran sus clientes.
Los conocía de vista, los podía describir físicamente, cuando los veía entrar ya sabía por qué artículos iban a preguntar y usted los apreciaba mucho por el dinero que dejaban en sus locales. Pero no tenía idea de quiénes eran y mucho menos de cómo contactarlos, porque ellos iban hacia usted, porque así funcionaba el negocio del retail.
Ahora que su negocio está cerrado, los que eran sus clientes han descubierto que las compras online también funcionan muy bien. Y aunque no saben en muchos casos a quién le están comprando, su deseo y su necesidad han quedado satisfechos. Piense que usted también puede hacer negocios online utilizando solo el WhatsApp, mis amigos siempre contestan cuando les mando un mensaje.
No esperábamos una pandemia con cuarentena incluida, en realidad nunca esperamos nada diferente a los problemas ordinarios que se nos presentan en el día a día. A pesar de lo que hemos visto y escuchado, siempre está la esperanza de que esas cosas les pasen a otros y esta vez, “los otros” fuimos todos.
¿Cómo puede hacer ahora para llamar a sus exclientes y decirles que han vuelto abrir y están con más fuerzas que nunca? O que pueden realizar sus pedidos por email o WhatsApp. Sencillamente no puede contactarlos y ha de esperar que ellos lo recuerden a usted y vuelvan, si es que no conocieron a alguien mejor. Algo parecido a lo que sucede en una relación de pareja, usted se fue de viaje por mucho tiempo; y no había tanto amor como parecía. Comenzar de cero las relaciones no es una estrategia muy barata, ni placentera y mucho menos inteligente.
Ahora piense; más antes que después la pandemia quedará en el olvido, será un triste recuerdo, para algunos más triste que para otros ¿Y usted qué hará? Mi consejo es que trate de tener una base de datos para identificar a sus clientes, saber si hace mucho que no vienen, qué compraron la última vez, cuánto gastan en su negocio, qué les gusta y qué les molesta; y en definitiva registrar todo cuanto le cuenten.
Hablarles a los clientes como si se tratara de uno solo, como si fueran sus amigos -eso es lo que funciona ahora y desde hace bastante-; y de paso si alguna vez por cualquier razón debe cerrar su negocio o cambiar de dirección abruptamente, podrá contarles a sus clientes velozmente y lograr que lo sigan siendo. Entiendo que la siguiente analogía es un poco exagerada, pero estoy seguro que usted sabe cómo contactar en todo momento a sus amigos, familiares y parejas ¿Por qué no puede hacer lo mismo con sus clientes?
No hace falta sortear un automóvil para que nos den sus datos, hemos demostrado en reiteradas ocasiones que la mayoría de la gente está dispuesta a dejarnos sus datos con la promesa de un trato personalizado, ofertas a la medida y comunicaciones relevantes.
Los competidores no pueden copiar lo que no ven y la relación que mantenga con sus clientes es totalmente invisible.
