Casi 75% de los usuarios de Twitter se encuentran en el exterior. Pero apenas 25% de los ingresos viene de anunciantes fuera de Estados Unidos.
Para Twitter, esto representa una «oportunidad sustancial» conforme se prepara para salir a bolsa esta semana. Pero también será un gran reto convertir a sus seguidores globales en ventas y ganancias.
Las operaciones internacionales de Twitter fueron un tema principal durante una reunión en Nueva York la semana pasada con inversionistas en preparación para la Oferta Pública Inicial, según un gerente de inversión que asistió.
Los analistas dicen que el servicio de microblogueo debe tener en cuenta las diferencias culturales al promocionarse fuera de Estados Unidos. En Japón, por ejemplo, los usuarios tienden a mantener cuentas privadas y círculos pequeños de seguidores, mientras que los usuarios brasileños son públicos y se siguen entre sí en cantidades grandes. También debe competir con rivales populares locales, como Weibo de Sina Corp. en china, y Line de Japón y Kakao Inc. de Corea del Sur.
Hasta hace poco, el crecimiento internacional de Twitter ocurrió espontáneamente, sin planes estructurados. Atrajo a grandes cantidades de usuarios en torno a evento como la Primera Árabe y el terremoto en Japón de 2011. Pero muchos usuarios redujeron el uso cuando las noticias se enfriaron, y Twitter se centró más en desarrollar su negocio en EE.UU.
Ahora, Twitter se está enfocando en conseguir el respaldo de usuarios y anunciantes fuera de EE.UU. En América Latina, se asoció con IMS Social para comercializar sus productos publicitarios en la región.
En Corea, en donde lanzó anuncios el viernes pasado, busca entablar relaciones con canales de TV y agencias de publicidad.
En una presentación de documentos regulatorios, Twitter señaló que expandiría el uso de su sistema de publicidad autoservicio a otros países. Un trío de altos ejecutivos enviados a Paris, Singapur y Dublín el trimestre pasado están encabezando la ofensiva global de la empresa.
El comparar a Twitter a su rival de redes sociales Facebook Inc. FB -3.17% pone el desafío internacional en perspectiva. Actualmente, 179 millones de usuarios fuera de EE.UU. ingresan a Twitter al menos una vez al mes, y representan alrededor de 77% del seguimiento total de Twitter. Esa cifra es parecida al 80% de usuarios de Facebook fuera de EE.UU. en el momento en que la empresa salió a bolsa el año pasado.
El servicio es muy popular en América Latina aunque sigue siendo superado por Facebook. Según datos de comeScore, Twitter registró poco más de 24 millones de visitas únicas en la región en noviembre de 2012, frente a 115,5 millones de Facebook.
Cuando realizó su OPI, Facebook obtenía alrededor de la mitad de sus ingresos fuera de EE.UU. y Canadá, mientras que Twitter genera solo 26% fuera de EE.UU. Ambas empresas basan los ingresos publicitarios en la ubicación del cliente.
Facebook era una empresa más madura cuando salió a bolsa, pero también le facilitaba a los anunciantes comprar espacios directamente de la empresa a través de un sistema automatizado. La página de anuncios de Twitter en Japón es en inglés y las empresas tienen que comprar avisos por medio de agencias y sus equipos de ventas.
«Es una batalla bastante cuesta arriba» para Twitter, apuntó Charlene Li, un socio en Altimeter Group. «Se trata de encontrar usuarios, lograr que participen y encontrar la forma de cambiar la experiencia para un mercado particular…».
Un vistazo a los esfuerzos de Twitter en dos principales mercados asiáticos pone de manifiesto las oportunidades y obstáculos. En Corea del Sur, sufre para atraer a usuarios. En Japón, cuenta con una base de usuarios más fuerte, pera ha sido lenta en atraer anunciantes. (El acceso directo a Twitter ha sido bloqueado en China).
En Corea del Sur, Twitter se ha centrado en el gran conjunto de usuarios de smartphones en el país. En 2012, un 60% de la población que usaba teléfonos móviles en Corea usaba smartphones, frente a 50% en EE.UU. y 33% en Japón, según eMarketer. Pero Twitter tiene que competir con servicios más tradicionales estilo blog de los sitios web Naver Corp. y Daum Communications Corp.y redes sociales como Kakao y Facebook.
El director gerente de Twitter para el este de Asia, James Kondo, ha estado intentando reclutar a políticos y celebridades coreanos al servicio de mensajes cortos, con la esperanza de atraer a una base más amplia de usuarios.
Esto es parecido a la estrategia que Twitter ha seguido en EE.UU. y otros lugares.
Hasta ahora los resultados no son alentadores. La cuota de usuarios coreanos en teléfonos móviles que entran a Twitter al menos una vez al mes cayó a 10,3% en Agosto, frente a 11,8% en enero, según sondeos de la firma de investigación de mercado y consultoría TNS. En contraste, el uso en Facebook y KakaoStory, una derivación de una aplicación popular coreana de mensajería, aumentó durante ese periodo a 44,4% y 67,8%, respectivamente.
En Japón, conseguir usuarios nunca ha sido un problema para Twitter. Hoy en día, el servicio alcanza a alrededor de 30% de la población de Japón en línea, según la investigadora de mercado comScore.
Twitter tuvo una acogida rápida en Japón en donde a muchos usuarios les gusta la posibilidad de mantenerse anónimos, una opción no permitida en Facebook. Además, el alfabeto japonés de sinogramas kanji permite que se diga más dentro del límite de 140 caracteres.
Japón también fue el primer lugar en que Twitter ofreció publicidad, en 2008. Sus anuncios tipo banner: rectángulos que aparecían en el lado izquierdo de la página de inicio de Twitter, fueron comprados por Panasonic Corp., Sony Corp., Toyota Corp. y otros.
Pero con el tiempo, algunos anunciantes perdieron interés ya que no había datos que mostraran la efectividad de los avisos, según las agencias publicitarias japonesas. En 2011 Twitter presentó en Japón los productos «promocionados» que permiten a los anunciantes resaltar tuits, cuentas y temas populares a usuarios determinados. Dejó de vender anuncios estilo banner este año en el país.
Twitter divulga los ingresos de países que generan más de 10% de sus ingresos, concretamente EE.UU. Dice que el Reino Unido actualmente representa 10% de los ingresos. Por tanto, los documentos financieros indican que Japón es responsable de menos de 10% de los ingresos globales.
Las agencias de publicidad dicen que las empresas japonesas han sido lentas en adoptar anuncios digitales en redes sociales. Esto está cambiando, pero muchos siguen siendo escépticos con Twitter. «Me da la impresión que mucha gente piensa que Twitter no es algo que amerite pagar dinero», afirma Motohiko Tokuriki, presidente ejecutivo de Agile Media Network Inc., una agencia que vende anuncios en la red social.
Fuente: The Wall Street Journal.
